Stephen Brobst: La banca no es tradicionalmente quien tiene la mejor experiencia en usuarios digitales

El Director de Tecnología de Teradata Corporation, Stephen Brobst, se presentó el pasado jueves 1 de febrero en el Digital Bank Quito organizado por segundo año consecutivo por la Asociación de Bancos Privados del Ecuador que se realizó en las instalaciones del Forum del Paseo San Francisco. Durante su exposición de clausura analizó la evolución digital a los negocios tradicionales.Esto fue lo que nos pudo contar. ¿Cuáles son las principales herramientas que caracterizan los servicios financieros digitales? Viendo este tema de las herramientas desde un punto de vista de los bancos una de las cosas que hay que tener en cuenta para este trabajo digital con los clientes es poder extraer y poder trabajar con los datos que se generan en el mundo digital y las interacciones digitales que están teniendo los clientes con el banco para poder crear o poder entender el camino que toma el cliente con el banco y los distintos caminos y las distintas opciones que están tomando para poder entender que le motiva por donde va, hacia donde terminan ciertos clientes o con que productos terminan otros clientes o con qué servicio financiero se queda.Este análisis del camino del cliente tiene que ser tanto en el mundo digital y también atravesar hacia el mundo físico entonces así poder analizar la data que se tiene de los clientes desde el punto de vista digital y a su vez traducirlo al mundo real a los productos reales, como estas llevando eso hacia la banca física y obviamente los canales digitales. Entonces en realidad este entendimiento de la data permite entenderle al cliente en todo su proceso con el banco tanto en medios digitales como en el físico y por otro lado la interacción en tiempo real con el cliente es decir, digitalmente y a través de los datos nosotros podemos modificar las estrategias y lo que está ofreciendo el banco en tiempo real en función de lo que se esta percibiendo en función de lo que está haciendo el cliente en ese momento poder ir adaptando estrategias, negocios ofertas servicios productos en tiempo real. ¿Qué tan populares son las herramientas digitales en las finanzas latinoamericanas? Depende mucho del país y la región en latinoamerica y los segmentos de la industria bancaria como tal. Los niveles de adopción, pero en términos generales estamos en una etapa inicial de adopción de herramientas digitales y se ve mucho mayor adopción en bancos o clientes enfocados en segmentos de alto valor grandes cuentas grandes clientes y todavía hay mucho trabajo por hacer en el fondo de la pirámide, se ve por ejemplo iniciativas como billeteras móviles y ese tipo de cosas pero todavía hay un camino largo por hacer en la base de la pirámide o en los segmentos más abajo todavía de Latinoamérica. ¿Cuánto tiempo crees que se demora en Latinoamérica la experiencia? La adopción ya se está dando en Latinoamérica, no es que no se esté dando, lo que pasa es que toma tiempo hasta que los procesos, las empresas, los clientes mismos empiecen acostumbrarse a utilizarlo de una forma más fuerte. Nos comentaban, por ejemplo, el caso de un banco en Chile que me cuestionaba que en Estados Unidos estaban supuestamente mucho más avanzados en temas digitales y todavía tienen muchas agencias físicas, y cómo es posible que tengan tantos si ya todo es digital.Las agencia físicas deben estar, siempre van a estar se genera mucho negocio a través de ellas. Y es un tema generacional hay muchos clientes que todavía las usan porque la necesitan y se sienten seguros. Pero posterior existen generaciones más jóvenes que utilizan internet para hacer todos sus procesos con el banco y nunca van a la agencia física, entonces no se puede dejar a unos clientes y abandonar a otros clientes sino que es un proceso que va ir tomando tiempo donde definitivamente hay que estar insertados en procesos digitales y es la mejor forma de interactuar con el cliente. Una preocupación muy común entre usuarios y la zona financiera en general es la seguridad. ¿Qué garantías proveen los servicios digitales en la actualidad? En términos generales de lo que he visto se necesita tener encriptación de los datos tanto cuando están almacenados como cuando están en tránsito tiene que haber todo un proceso de encriptación que actualmente ya muchos bancos serios están usando tienen implementado estos mecanismos. Donde se ve todavía un poco de debilidad en el tema digital es, con los usuarios mismos es decir, usuarios que caen como presa de alguna campaña de ciertos esquemas de hackeo de sus cuentas y sus claves.Es decir, el usuario aún no ha adoptado los procesos o estándares de seguridad que deberían ser para protegerse. Por otro lado, los bancos pueden usar y están utilizando la data para ver transacciones inusuales de algún usuario, ingreso de usuarios con comportamiento que no son los habituales al del usuario común como para generar alertar y poder anticiparse a casos de fraude o de mal uso de la información entonces en términos generales no se ve que en los bancos haya una debilidad más bien los bancos han implementado unas estrategias de seguridad adecuadas, hay mucho que se tiene que hacer con el usuario y definitivamente mucho se puede hacer con la data del banco para ayudar al usuario anticiparse a este tipo de situaciones.Para poder trabajar de forma más agresiva en términos de servicios digitales los bancos si tienen que hacer un trabajo grande de educar al consumidor por ejemplo decirle a su cliente que su clave de servicio financiero debe ser distinta a la de mail ya que esas claves son más vulnerables de ser hackeadas. Entonces hay que trabajar en ese aspecto de una forma importante para poder transitar por ese mundo digital con seguridad. ¿Cuáles son las mejores prácticas para aplicar estas herramientas? Así como una mejor practica, lo que recomendaría es hacer una comparación con otras empresas para poder ver que están haciendo los otros y principalmente no lo solo cerrarse en que están haciendo otras instituciones financieras sino que están haciendo otras empresas en otras industrias financieras como Retail como el E-COMMERCE que es lo que están haciendo para adaptar las mejores prácticas las mejores experiencias de usuarios que se producen en industrias.Quizás la banca no es tradicionalmente el que tiene la mejor experiencia en usuarios digitales y hay otras empresas que lo hacen mucho mejor o que tienen más experiencia. Entonces se trata un poco de analizar e implementar esas buenas practicas que se ven en otros sectores y haciendo todo capturando los datos es decir haciendo experimentos pruebas AB de todas estas experiencias para ir capturando que es lo que funciona y lo que no funciona tus usuarios principales tus usuarios motores lo que les gusta. Ir probando e ir adaptándose a las necesidades de los clientes. (I)

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