Hay palabras que, cuando aparecen en el diccionario, terminan por transformar la manera en que entendemos los negocios y la vida. “Estrategia” fue una de ellas. Pasó del ámbito militar al management para convertirse en el concepto que definió cómo competir y cómo crear valor. Hoy, otra palabra busca ese mismo protagonismo: descomoditizar.
La primera vez que escuché el término estaba asociado a los commodities: productos indiferenciados cuyo único factor de competencia es el precio. Países como Ecuador han vivido décadas atrapados en esa lógica. Hemos exportado banano, cacao, café, petróleo o camarón como productos cuya mayor diferencia ha sido, hasta ahora, el precio. En ese contexto, descomoditizar se ha vuelto un imperativo: escapar de lo común para construir propuestas de valor únicas.
Aquí resulta útil detenerse en la raíz etimológica. La palabra inglesa commodity apareció en el siglo XV y significaba “conveniencia” o “utilidad”. En español, el neologismo natural es “descomoditizar”.
Autores como Theodore Levitt, en los setenta, ya hablaban de la diferenciación como la gran palanca de competitividad. Michael Porter la consolidó como piedra angular de la estrategia moderna. El mensaje era claro: quien logra ser distinto, gana. Quien queda en el terreno de lo indiferenciado, pierde.
Pero el alcance de esta palabra ha ido más allá. Hoy, descomoditizar ya no es solo una decisión empresarial o de branding. Es una filosofía que atraviesa a las empresas, las ciudades, los países y también a las personas. Significa no resignarse a ser uno más, sino construir una identidad única y reconocible en cualquier ámbito.
La paradoja es que, aunque todos somos únicos por naturaleza, en los últimos años las redes sociales nos empujaron hacia la imitación. Copiamos fotos, repetimos trends, seguimos discursos calcados. Es como si el algoritmo quisiera uniformarnos. Y, sin embargo, el verdadero valor está en la autenticidad. La riqueza de cada uno –persona, institución o nación– está en aquello que no se puede copiar. Aquí la inteligencia artificial aparece como la herramienta más poderosa de descomoditización. Con ella, una empresa puede crear experiencias personalizadas para cada cliente; una ciudad puede mostrar su riqueza cultural con un relato propio; un país puede posicionarse con ventajas distintivas en turismo, sostenibilidad o talento. Y una persona puede potenciar sus habilidades singulares y hacerlas visibles en un mundo hipercompetitivo.
Eso sí: la tecnología es un catalizador, no el origen. El origen está en la mente. Descomoditizar comienza por una decisión de conciencia: dejar atrás lo común y apostar por lo diferente. Empieza cuando un empresario se pregunta qué lo distingue en el mercado, cuando un alcalde define qué hace especial a su ciudad, cuando un presidente marca el rumbo de un país o cuando cada persona descubre los talentos que la vuelven insustituible. El tiempo de competir solo por precio quedó atrás. El tiempo de copiar también. Hoy es el tiempo de ser únicos. El tiempo de la descomoditización. (O)
