Todos tenemos una narrativa propia. La vida se recuerda en historias, no en datos, fechas, lugares. Las marcas, las instituciones, los gobiernos, las religiones, usted, todos, tenemos una historia.

Porque las historias inspiran, anclan ideas en la memoria, crean imágenes mentales, transmiten códigos y posicionamientos y lecciones de moral. Las historias comunican significados.

Hans Christian Andersen –un escritor danés de cuentos para niños– decía que “todo lo que miras puede convertirse en un cuento de hadas y puedes obtener una historia de todo lo que tocas”. Y Robert McKee, autor de El guion y Storynomics, sostenía que “al reducirse nuestra fe en las ideologías tradicionales, nos dirigimos hacia la fuente en la que todavía creemos: el arte de contar historias”. Pero ¿sabemos contar historias?

¿Cuál es su historia?, ¿cuál es la historia que cuenta su organización? Recuerde el estudio de HBR, los consumidores quieren escuchar historias –no ver publicidad– de las marcas.

Los consumidores no quieren interrupciones a su cotidianidad –como la llamada del call center de una tarjeta de crédito a las 07:15 para venderle algo o el corte comercial en la mitad de la serie favorita–; los consumidores quieren que los entretengan.

Por cierto, la llamada del call center a las 07:15 crea una historia despreciable para la marca.

Pero ¿cómo construir una buena historia para una marca? Alguien dijo que “los cuentos se hacen para que los niños duerman tranquilos y los adultos se despierten”. Creo que también se hicieron para aprender a escribir nuevas historias, siempre que se lean. Este es el quid: cada vez se lee menos. Se escribe menos. Se compran menos libros. Se escucha menos. Se conversa menos. Y se entiende y aprehende casi nada. Excepto por lo que viene empaquetado en una buena historia.

Sin ser apocalíptico: de las 300.000 palabras del español, los chicos de hoy usan en promedio solo 300.

Estoy convencido de que el marketing (online y offline) debe reivindicar la palabra, reasumir su responsabilidad educativa y promover más la lectura. Así podremos construir mejores narrativas porque es allí, en los mundos imaginarios, dónde se construye el futuro –de las marcas, de la gente, del planeta–.

Schiller, poeta alemán, escribió: “El sentido más profundo reside en los cuentos de hadas que me contaron en mi infancia…”. Pregunto: ¿usted imagina su infancia sin un solo cuento? (O)