Los contenidos difundidos por youtubers infantiles fomentan un consumo excesivo de juguetes, perpetúan estereotipos de género y generan niños con tendencia acumulativa y poca tolerancia a la frustración, asegura la experta en mercadotecnia Alba López Bolás.
La coordinadora del Máster en Marketing Digital de la Universidad Internacional de La Rioja (España) ha analizado los contenidos publicados en uno de los canales de creadores de contenido dirigido a público infantil más populares, con espectadores de entre 3 y 6 años.
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Con casi 28 millones de suscriptores en su canal en español, los videos se centran en la promoción de juguetes, pero están editados con efectos especiales y música, lo que puede confundir a los espectadores sobre las características reales de esos artículos, puntualiza.
Esa posproducción audiovisual con recursos “muy impactantes” hace pensar a los pequeños espectadores que esos contenidos son “más entretenidos” que su vida real. En este sentido, López Bolás alerta de que los consumidores de estos videos son niños muy pequeños, por lo que son “muy influenciables” por los contenidos de estos canales de YouTube.
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En todos los episodios, los protagonistas viven las rutinas diarias rodeados de juguetes nuevos, pero “no se aprecia ni se muestra cómo han conseguido los padres esos juguetes y el esfuerzo que hay detrás para comprarlos”, indica.
Juguetes con publicidad no comunicada
La especialista agrega que, en algunos videos, los chicos rechazan juguetes como muñecas Barbie, lo que contribuye a reforzar los estereotipos de género. Además, subraya que en este canal no se detalla cuándo se trata de una colaboración publicitaria.
Por ello, los niños de entre 3 y 6 años que ven estos videos consideran algo normal que los protagonistas de los videos vivan “totalmente rodeados de juguetes”.
Estos canales les causan frustración, pues comprueban que su día a día no es tan emocionante como el de los niños de la pantalla, ya que a esa edad “no saben diferenciar entre realidad y ficción”.
Tampoco aprenden a valorar las cosas importantes de la vida y se pierden la relación social con otros menores, ya que, en estos videos, por derechos de imagen, solo salen dos niños, que suelen ser hermanos.
“Los espectadores piensan que lo normal es estar en casa jugando con juguetes nuevos, sin interacción social con otros niños, y tampoco realizan otro tipo de actividades más reposadas, como manualidades”, explica.
Niños que no saben vivir sin aburrirse
Todo ello ha provocado que algunos niños no sepan aburrirse y crean que no es algo habitual, porque en este tipo de videos hay una actividad frenética en la que los niños no paran ni un segundo.
El consumo de estos videos en la infancia puede provocar que haya adolescentes con mayor dependencia de las pantallas y tendencia a acumular objetos materiales, precisa López Bolás.
Esta experta recomienda a los padres acompañar siempre a los hijos en el visionado de cualquier contenido, ya que, erróneamente, se cree que son aptos para el público infantil porque aparecen niños en ellos. “La realidad es todo lo contrario, porque las marcas se aprovechan de los niños, ya que saben que tienen un mayor impacto publicitario y consiguen una mayor interacción”, alerta López Bolás.
Los números detrás de los influyentes infantiles
Irmine Keta Rotimi, doctoranda de Marketing y Negocios Internacionales de la Universidad Tecnológica de Auckland, y Crystal Yap, profesora asociada de esa escuela, explican el modelo de negocio de los canales de promoción de productos dirigidos para niños (que muchas veces entran al terreno de lo alimenticio).
Un famoso caso es el influencer del canal Ryan’s World, que en 2017 a los 6 años de edad se convirtió en una de las estrellas multimedia mejor pagadas de YouTube, según señaló la revista Forbes; por entonces utilizaba el canal Ryan ToysReview. En 2018 ya era el que más ganaba en esa plataforma, $ 22 millones.
Para 2024, el tablero ha cambiado y muchos niños y adolescentes están viendo embelesados las hazañas de Mr. Beast, el nuevo rey del ranking de Forbes, con $ 85 millones en ganancias en el año y 503 millones de seguidores.
Los videos de niños abriendo cajas de juguetes y jugando con ellas se han convertido en una característica del marketing en línea, convirtiendo a niños de tan solo dos años en estrellas, señalan Rotimi y Yap. Por ejemplo, Ryan Kaji, ahora de 12 años, gana 30 millones de dólares al año en YouTube. Su imperio se construyó a base de un sueño: desempaquetar juguetes, ahora en compañía de sus hermanitas menores.
Un influencer (niño o adulto) con más de un millón de seguidores puede ganar más de $ 20.000 por una publicación patrocinada, mientras que una persona con menos de 100.000 seguidores en una plataforma de redes sociales puede ganar hasta $ 4.000.
YouTube como meta profesional
Una encuesta mundial realizada en 2023 a niños de entre 8 y 12 años descubrió que tenían tres veces más probabilidades de aspirar a ser youtubers (29 %) que astronautas (11 %). Los anunciantes han tomado nota. Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, X y YouTube obtuvieron en conjunto casi $ 11.000 millones en ingresos publicitarios en 2022 gracias a los usuarios estadounidenses menores de 18 años, dice el medio SBS (Australia).
Las empresas contratan a estos niños (gestionados por los padres) para promocionar productos en un acuerdo similar a un trabajo. Esto ha suscitado preocupaciones sobre explotación infantil, riesgos para la privacidad y prácticas laborales poco éticas. Pero las leyes actuales en muchos países no consideran a los niños influencers como trabajadores infantiles.
Aunque los kidfluencers parecen jugar de verdad con el juguete patrocinado, su contenido está gestionado por contratos con anunciantes y expectativas fijadas por sus padres. Por lo tanto, no se puede calificar como juego puro, consideran Rotimi y Yap.
Al mismo tiempo, calificar estas prácticas como puramente laborales ignora el entusiasmo de los niños cuando crean contenido patrocinado.
En 2020, el Gobierno francés calificó a los kidfluencers como una ‘zona gris’: donde el niño no trabaja oficialmente, pero pasa una cantidad significativa de tiempo haciendo videos o obtiene un nivel significativo de ingresos de ellos. En los últimos años, Francia y algunos estados de los EE. UU. han creado leyes para proteger las ganancias de los kidfluencers.
Algunas plataformas de redes sociales requieren que los usuarios sean mayores de 13 años, pero los presentadores son niños pequeños y sus padres administran las cuentas y la producción y publicación de contenido en línea.
La privacidad y la seguridad en línea son dos cuestiones clave a las que se enfrenta la industria de los influencers infantiles. Cuanto más popular y rentable es, se enfrenta a riesgos muy reales. Los jóvenes que desempaquetan, sobre todo las chicas, han sido blanco de depredadores en línea. Para protegerse, algunos usan nombres falsos y no comparten su ubicación. Pero estas estrategias no son perfectas. Las políticas actuales, concluyen las investigadoras, rara vez equilibran la protección de las estrellas infantiles con el éxito en el contenido patrocinado. (F)