La reputación se expresa en la confianza, dice con firmeza José Lancha, director del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, Merco, el ranking más conocido en Iberoamérica que evalúa reputación de las empresas y líderes empresariales a partir de rigurosos estudios. Anoche, en el Club de la Unión, en la avenida Samborondón, se entregaron reconocimientos a las quince empresas con mejor reputación en Ecuador.
El español José Lancha, quien desde 2023 es el director corporativo de Merco para Latam, considera que para las empresas el ranking de Merco es una oportunidad de conocer “dónde están sus fortalezas, sus debilidades, oportunidades, dónde les aprieta el zapato”.
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Agrega que es un informe confidencial que “viene exactamente igual de bien al número 1 que al número 100. ¿Cómo se deben sentir? Yo creo que orgullosas todas, porque en el Ecuador hay miles de empresas”.
¿Cómo define la reputación corporativa?
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Es hacer las cosas bien y ser reconocidos por ello. Hay una frase que se le atribuye a John Rockefeller, no sé si será verdad o no, pero se dice que dijo: “La reputación consiste en hacer las cosas bien y que se sepa”. Pues es exactamente así.
Y siendo intangible, porque no es un mueble o un activo que está en la empresa, ¿cómo se reconoce?
La reputación se expresa en la confianza. Gestionar la reputación es gestionar la confianza de tus empleados, de tus clientes, de la sociedad, de tus propietarios (el capital). La gestión de la confianza es esencial, digo yo, no solo en los ámbitos empresariales, hasta incluso en la vida particular de la gente. Las decisiones que tomamos las tomamos impulsados por un vector de confianza. Tú inviertes tus ahorros en una empresa en la que confías, te compras una casa de una promotora en la que confías. La confianza lo dirige todo.
Una marca que ha ganado confianza a través de los años por su antigüedad, ¿por qué podría perderla?
Se dice que la reputación tardas toda la vida en construirla y se pierde en un momento. No es así. Eso es la imagen. La reputación es un activo intangible que tiende a la estabilidad. Se crea una inercia positiva de mantenimiento de la confianza. Toda empresa está sometida al riesgo de tener una crisis reputacional.
Recordemos, por ejemplo, British Petroleum con el derrame en el golfo de México (hoy golfo de América), que tuvo unas consecuencias funestas. Esta compañía estaba ranqueada en una posición muy elevada en el ranking Fortune y, a raíz de este incidente, perdió posiciones.
El ranking Fortune es un monitor bastante sensible de reputación. Ocurrió que esta compañía reconoció el problema, fue adelante con todas las indemnizaciones, tomó todas las medidas necesarias para que esto no se repitiera y al poco tiempo, a los 2 o 3 años, volvió a recuperar su posición.
La reputación, a diferencia de la imagen, no se pierde así como así. Es cierto lo que tú acabas de señalar; has dicho, fíjate, inconscientemente: “Una empresa que lleva muchos años”. Para tener reputación hay que tener pasado. No se puede improvisar la reputación.
Sostenibilidad y ética empresarial: así se posicionan las compañías en el ‘ranking’ Merco
¿Cómo construye Merco el ranking de reputación?
Pues es un trabajo de indagatoria social muy complejo y muy lento. Nosotros empezamos por preguntar a los miembros del comité de dirección de las empresas que operan en Ecuador y facturan más de 20 millones de dólares.
Y les pasamos un cuestionario donde empezamos preguntándoles: “Señale las 10 empresas que considere más reputadas de Ecuador e indiquen, en cada una de ellas, tres fortalezas y una debilidad, excluyendo su empresa”.
Entonces, estos ejecutivos van cumplimentando su cuestionario, van mencionando empresas. Este año creo que son como 800 ejecutivos los que han llenado el cuestionario. Esto le da una robustez estadística enorme.
Una vez que hemos terminado esta fase, se ordenan las empresas por número de menciones; cortamos en el 100. Esas 100 se ordenan alfabéticamente y pasan a la evaluación de los expertos... Estas evaluaciones tienen cada una una ponderación. Así, la valoración que hacen los directivos empresariales tiene un 25 %, luego se va ponderando con otros porcentajes y al final se construye el ranking definitivo. Son 6 meses de trabajo. Es un trabajo duro.
Más allá del reconocimiento, ¿cómo le gustaría a usted que tomaran las empresas que son parte de este ranking esta valoración?, ¿es un premio?
Pues mira, planteas un asunto que para mí es crucial. A veces la inercia del lenguaje nos traiciona y aquí hablamos de los “premios Merco”, de la premiación. Un premio es una gratificación que alguien da a otro y que puede ser hasta arbitraria. Estos no son premios. Merco no da ningún premio.
Merco ha creado una metodología de investigación que hace que los pares de las empresas se reconozcan entre sí. Es decir, lo que va a ocurrir hoy (anoche) no es una entrega de premios; es una entrega de reconocimientos.
Y eso le da un enorme valor a este acto, porque no es un externo que viene desde España a señalar, sino tus propios colegas, muchos de ellos competidores, que te reconocen como empresa destacada por tu buen comportamiento. Y eso tiene un valor infinito, mucho más que cualquier premio. Es un reconocimiento.
Si le pidiera una recomendación para las empresas ecuatorianas que buscan fortalecer su reputación, ¿cuál sería la más urgente?
Mira, yo les diría: la reputación que va a necesitar tu empresa dentro de 10 años para que las cosas vayan bien en el negocio la tienes que empezar a construir hoy. No la vas a poder improvisar cuando la necesites. Entonces, necesitas un instrumento que te dé métricas de gestión para saber cuáles son tus puntos fuertes de reputación y tus vulnerabilidades de reputación y empezar inmediatamente a gestionarlo.
¿Hay tendencias globales que marcan la reputación?
Yo diría que no. Yo creo que la reputación, el mecanismo de construcción reputacional, es idéntico en todos los países del mundo. Es un mecanismo de gestión de confianza; es exactamente igual en todos los países. Ocurre que se está desplazando hacia las empresas expectativas de buen comportamiento que antes iban más bien encaminadas hacia el sector público.
Y si consultáis, por ejemplo, el Barómetro de Confianza de Edelman, que es un estudio que también cumple ahora 25 años igual que nosotros, es un poco aterrador ver cómo va cayendo la confianza del público en lo que llaman en el estudio el government, es decir, el sector público, y se va desplazando hacia las empresas. Las empresas se están convirtiendo en depositarias de una confianza que otras instituciones sociales están defraudando.
La política está haciendo que se pierda confianza en la institucionalidad pública y las empresas van adquiriendo un potencial mayor de ser entes sociales relevantes.
Ranking Merco -mejor reputación-
- Corporación Favorita.
- Nestlé.
- Pronaca.
- Cervecería Nacional.
- Holcim.
- Produbanco - Grupo Promerica.
- Paccari.
- Banco Guayaquil.
- Grupo Difare.
- Tiendas Industriales Asociadas (Tía)
- Banco Pichincha.
- Corporación El Rosado.
- La Fabril.
- Nirsa S.A. (Atún Real).
- Coca Cola. (I)