El 14 de febrero se ha consolidado como una fecha de relevancia comercial en distintos mercados, impulsada por la globalización digital y los cambios en los hábitos de consumo. Este comportamiento se inscribe en lo que especialistas denominan Love-conomy, un concepto que explica cómo los vínculos afectivos influyen en las decisiones de gasto.
Chema Lamirán, director del Máster en Marketing Digital de la Universidad Europea, señaló que los procesos de compra ya no responden a dinámicas locales. “Ya no estamos en un mercado local, sino en un mercado global”, afirmó, al explicar que celebraciones como San Valentín se han extendido a distintos países por la exposición constante a contenidos en redes sociales.
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El académico indicó que este fenómeno no es aislado y lo comparó con otras fechas comerciales de alcance internacional. “El Black Friday originariamente viene de Estados Unidos, pero rápidamente se extrapola a otros lugares gracias a la influencia y al poder de las redes sociales”, sostuvo.
Planes y obsequios para vivir un San Valentín especial
Según Lamirán, en los últimos cinco años se ha ampliado la participación en este tipo de celebraciones. “Ahora te pones dentro de tu teléfono móvil y ves que los famosos, los influencers y toda esta gente está celebrando San Valentín, y te sientes parte u obligado a celebrar el fenómeno”, explicó.
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El concepto de Love-conomy, añadió, está relacionado con la falta de tiempo que muchas personas dedican a sus relaciones personales. “Esa falta de tiempo que dedicamos a nuestra pareja intentamos compensarla mediante la compra de regalos materiales o inmateriales”, dijo, al referirse tanto a bienes físicos como a experiencias, viajes o servicios.
Desde el punto de vista económico, San Valentín también funciona como un estímulo en periodos de menor actividad comercial. “Después de un periodo de muchos gastos, como las Navidades, hace falta incluir un momento que nos haga repuntar las ventas”, indicó. Esta dinámica, explicó, impacta en sectores como flores, tecnología, turismo y experiencias.
Lamirán subrayó el papel de las redes sociales en la expansión de este comportamiento. “Parece que si tú no participas de esto es como que te lo estás perdiendo”, afirmó, que refuerza la presión social por consumir.
A este proceso se suma la influencia de los algoritmos. “Como te pongas a interactuar con regalos y experiencias de San Valentín, vas a estar viendo experiencias de San Valentín hasta el año 2027”, advirtió. Según explicó, los algoritmos priorizan contenidos similares a los que generan interacción con fines publicitarios.
Consultado sobre el rol de las marcas, Lamirán reconoció que existe una creación de necesidades, aunque aclaró que no se trata de un fenómeno nuevo. “La intención de crear necesidades por parte de las marcas ha existido toda la vida”, señaló, y agregó que el marketing digital ha permitido que pequeños negocios accedan a mercados antes dominados por grandes empresas.
El especialista recomendó adoptar criterios de consumo consciente. “La planificación en compras siempre es importante”, afirmó, y sugirió establecer límites de gasto, evitar comparaciones con influencers y aplicar la regla de esperar 24 horas antes de realizar desembolsos relevantes. (I)