En medio de periodos de confinamiento e incertidumbre provocados por la pandemia, las marcas de bienes de consumo experimentaron un crecimiento récord en los hogares latinoamericanos.

Marcas que forman parte de este grupo se beneficiaron por el mayor tiempo que la gente tuvo que pasar en casa. En ese contexto sin precedentes, los rubros de alimentos y lácteos tuvieron una mejor suerte, mientras que otras categorías debieron luchar para mantenerse.

Un estudio de la firma Kantar refleja ese comportamiento en América Latina y que no fue ajeno en Ecuador, donde las marcas ligadas al sector alimentario y el ramo lácteo aparecen entre las diez más elegidas por los ecuatorianos durante el 2020.

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La novena edición del ranking Brand Footprint Ecuador de Kantar ubica a Maggi como la primera marca que más eligieron los ecuatorianos el año pasado, seguido de Coca Cola (2). Ambas marcas pertenecen a empresas multinacionales y tienen presencia en los mercados internacionales.

Maggi, propiedad de Nestlé y con líneas de salsas y sopas, cumple 50 años de presencia en Ecuador. Actualmente, el portafolio de esta marca lo componen más de 75 productos en diferentes categorías. El 99 % se elabora en la planta de Guayaquil.

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Tras estas dos marcas se ubica un grupo de sellos ecuatorianos que pertenecen al sector lácteo: Vita (3), Nutri (4), Toni (5) y Rey Leche (6), una categoría que en los últimos años ha incorporado innovaciones y nuevos formatos.

Las marcas que más eligieron los ecuatorianos durante la pandemia. La medición considera el Consumer Reach Points (CRP), métrica que rastrea la frecuencia con la que los compradores seleccionan marcas de los estantes.

Como resultado del confinamiento durante el segundo trimestre del 2020, la categoría alcanzó nuevos hogares, refiere el estudio.

José Luis Holguín, gerente de Nuevos Negocios de Kantar, indica que los lácteos destacan debido a que Ecuador es un país muy lechero, sobre todo en la región Sierra. El consumo de leche líquida está muy ligado al canal tradicional, la tienda y la panadería.

“La frecuencia de la compra de la leche en el hogar ecuatoriano es de cada dos días, y esto hace que existan más momentos de verdad y exposición para las marcas lecheras”, dice Holguín.

El top 10 lo completan la marca de pasta dental Colgate (7), Real (8), de la atunera Nirsa, el detergente Deja (9), de Unilever, y el aceite La Favorita (10), de La Fabril.

El estudio se efectuó considerando las decisiones reales de compra de 1.706 hogares en Ecuador, una muestra realizada entre población urbana.

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Dentro de Brand Footprint Ecuador se anota que en el país hubo un crecimiento del ticket de la compra de bienes de consumo masivo, que supera el promedio de Latinoamérica y global, sin embargo, cae la frecuencia debido a la menor interacción con el canal tradicional.

En el año de la pandemia, las marcas de bebidas y cuidado personal fueron las que más lucharon para hacer crecer los Consumer Reach Points (CRP). Esta es una métrica que rastrea la frecuencia con la que los compradores seleccionan marcas de los estantes.

Estos datos van en sintonía con lo que han reportado cadenas como Corporación Favorita, que han indicado que una de las consecuencias de la emergencia derivada de la pandemia ha sido una baja en ventas de rubros como diversión, ropa y artículos suntuarios, mientras que los productos alimenticios de consumo masivo tuvieron un incremento, lo cual se refleja en la compra por cliente y número de ítems por canasta.

Según datos de la Superintendencia de Compañías, tres cadenas de supermercados están en el top 10 de las empresas que más ingresos por ventas tuvieron en el 2020, dos de ellas incluso escalaron posiciones.

Otras firmas ligadas a la elaboración de alimentos y distribución de alimentos esenciales también mejoraron su desempeño o, al menos, trataron de mantener sus niveles. En el sector comercial, donde están clasificadas parte de estas empresas, hubo 6.049 compañías que reportaron utilidades netas. Esto representa casi el 25 % de todas las empresas que reportaron utilidades el año pasado, según la Superintendencia de Compañías

Miriam Guerrero, especialista en contenidos de marca y directora de marketing de la consultora com.Texto, dice que la forma en que el consumidor toma sus decisiones cambió con la pandemia; ya no hace el recorrido habitual y por eso hay menos compras impulsivas, ahora las personas adquieren más productos esenciales.

Las marcas ecuatorianas que aparecen en las preferencias de este estudio son de alimentos básicos como los lácteos que fueron productos que la gente siempre quiso tener “a mano” durante los meses más duros del confinamiento el año pasado, según lo revelaron distintas encuestas hechas en esos meses.

Además de las prioridades de los consumidores, Guerrero cree que las marcas hicieron bien su trabajo de marketing y comunicación en el mundo digital.

La especialista dice que hubo empresas que se identificaron con las necesidades de las familias que estaban confinadas; crearon contenidos enfocados en actividades empáticas e integradoras; publicaron videos de situaciones habituales como el teletrabajo mientras se consumían sus productos o de personas haciendo ejercicio en la sala de sus hogares; además, las empresas llevaron sus productos a domicilio, a través de distintos canales de distribución.

Las preferidas por los latinoamericanos

A nivel Latinoamérica, las marcas más elegidas por los consumidores durante el 2020 fueron Coca Cola, Colgate, Bimbo, Maggi, Lala, Pepsi, Nescafé, Knorr, Tang y La Moderna, según el estudio de Kantar. Ocho de estas marcas son conocidas por los ecuatorianos.

De las 50 principales marcas de Latam Brand Footprint, 43 crecieron en valor (13 % más que hace un año) y de esas marcas, el 56 % atrajo nuevos compradores y el 14 % registró una mayor penetración al ser elegidas más veces y solo el 12 % tuvo los dos indicadores claves. (I)