Yo tengo un elefante y no se llama Trompita. Usted también tiene uno. Está en  nuestra cabeza. Y es la metáfora que usa Jonathan Haidt en “The Happiness Hypothesis” para representar los instintos y la emoción del pensamiento. Sobre ese elefante hay un jinete, la racionalidad.

La pregunta es: ¿quién decide que camino tomar? ¿El jinete o el elefante?

Daniel Kahneman -Nobel de economía- en “Thinking, Fast and Slow”- dice que tenemos dos sistemas para la toma de decisiones. El Sistema 1 es rápido, automático, instintivo, emocional y actúa “…sin el sentimiento de un control voluntario.” El Sistema 2 es racional, deliberativo y se toma su tiempo.

¿Cuál creen ustedes que se activa primero?

En “Neuromarketing: El Nervio de la Venta”, Revoinse y Morin proponen hablarle primero al cerebro primitivo si queremos vender.

Volvamos al elefante y al jinete. Porque un cambio de comportamiento en la gente no pasa por el conocimiento de los hechos (facts & figures), más data (logos aristotélico) o hablarle al jinete.

Haidt sostiene que elefante se mueve primero y que el jinete busca pretextos racionales para justificar ese movimiento.

Por eso la campaña #QueDesperdicio recurrió a una miniserie. Ficción en favor de una causa. Un héroe, una villano, y un momento de crisis del protagonista en Onceavo Mandamiento son más poderosos que enfrentar 1000 millones de personas con hambre con 1/3 de alimentos producidos desperdiciados.

Piense en esto: usted ve una imagen en su timeline y decide poner -casi inmediatamente- like o cara de enojo y hacer un comentario. ¿Lo pensó?

Generalmente no, porque no analizó la información. 

La información ya no es la unidad de medida en Internet. La respuesta inmediata, sí. Su elefante vio un ratón y echó a correr. O vio un cacahuate y agradeció el regalo. Pero su jinete no analizó la situación. Y los estudios de ciencias cognitivas, lingüísticas, psicología aplicada y neuro-economía demuestran que las decisiones de compra -de una causa, un candidato, una pastilla o un modelo- son inconscientes y están filtradas por los marcos conceptuales construidos en nuestra mente… por las experiencias.

David Hume decía que “La razón es, y sólo debe ser, esclava de las pasiones”. Para su jinete es muy difícil dominar al elefante. Ergo, ¿por qué no convencer (primero) al elefante sobre qué camino seguir?