“No le digas a mi madre que trabajo en publicidad. Ella piensa que soy pianista en un burdel. Este sugerente título del libro del conocido publicista francés Jacques Séguéla enfrentó en 1979 el imaginario de una profesión desprestigiada, marcada por fuertes estereotipos y juicios de valor.

La publicidad era hasta hace poco, o tal vez todavía lo es, una de las principales acusadas de la decadencia moral, el consumismo y otra serie de males que aquejan a la sociedad. Hay muchas discusiones al respecto: crear necesidades, construir ideas de autoestima y pertenencia social, empoderar lo material como causa de la felicidad, etcétera.

Todo esto se descuelga del enorme poder que tiene la comunicación para generar en el receptor relatos que configuren explicaciones y una idea de la realidad.

Y traigo el tema no para volver a esta discusión, sino porque me atrevería a afirmar que por primera vez, más allá de cumplir un rol determinante en la economía, la publicidad se está transformando en un actor positivo y valioso para la gente y el espacio social.

Grandes y pequeñas marcas han incorporado en sus posicionamientos y promesas, el acompañamiento de causas sociales de diversos tipos. Sin importar la categoría, vemos cómo en la promoción publicitaria se empieza a configurar una fórmula poderosa: marca + bien social + una experiencia o acción de innovación.

Esto se puede evidenciar con claridad en el Festival de Cannes, el evento de creatividad publicitaria más importante del mundo. La mayoría de ganadores de Grand Prix del año pasado replica esta estrategia en notables casos como Real Beauty Sketches (Dove), The Beauty Inside (Intel y Toshiba), Dumb Ways to Die (MetroTrain), entre otros. (véalos en bit.ly/1yjsQwj)

Justamente en estos días se está llevando a cabo la edición 2014 de Cannes Lions (que analizaremos a profundidad en otra columna), y Ecuador, por tercer año consecutivo, está consiguiendo logros importantes.

En el 2012, el país se llevó por primera vez dos leones, en el 2013 fueron cinco. Este año, distintas agencias del país inscribieron en las 17 categorías del evento 125 piezas, que compiten contra cerca de 38 mil inscritas por todo el mundo. Extraoficialmente se ha informado que Ecuador estaría ganando hasta ahora nueve leones, todos de la agencia Maruri. Es para celebrar.

Cannes no es solo un espacio para ver ideas graciosas o buenas gráficas, es un lugar donde se están discutiendo las formas innovadoras que van redefiniendo el rol de la comunicación comercial en la sociedad, por eso, otro hecho destacable es que cada vez asisten más profesionales del país a participar de esta experiencia. Este año, además de los representantes de empresas de comunicación y medios, están participando un par de clientes, y me imagino a Nicolás, uno de ellos, caminando por el Boulevard de la Croisette, pensando en su regreso a Ecuador y en cómo lograr que eso que está viendo allá se pueda replicar aquí, empezando desde las empresas, presionando y apoyando a las agencias, para que la publicidad de su marca sea un aporte para la sociedad y la creatividad. Para que las mamás estén orgullosas de que sus hijos trabajen en publicidad.