Ecuador Ama la Vida es la única marca que ha sido registrada como Marca País

Ecuador trabaja en una nueva marca país que, por primera vez, además de fomentar el turismo, involucrará otros frentes como mejorar la atracción de inversión extranjera directa y fortalecer la promoción de exportaciones.

Este es un proyecto que está liderado por el Ministerio de Turismo (Mintur). Aunque no se ha señalado la fecha exacta del lanzamiento de la nueva marca, la cartera indicó que “tardará varios meses” ya que es un trabajo que implica un proceso de investigación que incluye a todos los sectores productivos, conceptualización, creación y finalmente la campaña de socialización a escala nacional e internacional.

El objetivo de la creación de la nueva marca país, según explica el ministerio, es convertirla en algo que se sostenga en el tiempo, es decir, que traspase de gobierno a gobierno y no se use para fines políticos. Pero, además, tiene el enfoque de contribuir a la atracción de talento humano, fortalecer la presencia de Ecuador en los mercados internacionales y generar sinergias positivas entre los diferentes objetivos de manera que se aumente el potencial de cada uno.

Según el Código Orgánico de la Economía Social de los Conocimientos, Creatividad e Innovación, la Marca País se define al signo destinado a distinguir, promocionar y posicionar la identidad cultural, socioeconómica, política, la biodiversidad, la imagen, la reputación y otros valores del país.

En ese sentido, Ecuador ha tenido solo una marca registrada como Marca País: Ecuador Ama la Vida. Este sello fue creado en 2010 e inicialmente se consolidó como una marca turística. Posteriormente fue elevada a estatus de Marca País por medio del Decreto Ejecutivo 706, del 7 de abril de 2011, en donde también se creó la Comisión Estratégica de Marcas.

Nueva marca de turismo se convirtió en imagen del país

En los últimos años se generó la confusión sobre si la Marca País cambió. El Mintur explicó que lo que se ha registrado son varias marcas turísticas, pero que no han tenido la calificación de Marca País. Por ejemplo, en el país se han ejecutado seis campañas que se desprenden desde el gran paraguas de Ecuador Ama la Vida.

Entre 2011 y 2013 se lanzó Yo descubrí en Ecuador que se enmarcó en el concepto de la proyección de los factores únicos de visita que hacen del destino Ecuador un lugar insuperable para descubrir.

Para 2014 y siendo una de las campañas más conocidas a escala nacional e internacional se posicionó All You Need Is Ecuador. La iniciativa tuvo varias etapas hasta 2018. Por ejemplo, en 2015, con Feel Again (Volver a sentir) se oficializó una segunda parte con la que se buscó reactivar los sentidos de los visitantes mientras recorren el país de los cuatro mundos.

En 2016, la misma campaña fue enriquecida con el elemento del amor. Para esto se adquirió la licencia de uso de Love is in the air, canción del escocés John Paul Young. Para 2017 y 2018, manteniendo el All You Need Is Ecuador como base, se realizó la filmación del video musical Si tú la vez, en el que se promocionaron paisajes del Ecuador y se levantó una iniciativa de promoción dentro de las plataformas digitales conocidas como OTAS (Online Travel Agencies).

La nueva Marca País

El ministro de Turismo, Niels Olsen, dijo con anterioridad a este Diario que el trabajo detrás de la nueva imagen del país al mundo tendrá la participación de la academia y el sector privado; además, resultará de un estudio técnico para posicionar a Ecuador en los cuatro frentes. El proceso de creación cuenta con cuatro grandes etapas: investigación, estrategia de marca, creación de la marca y la guía de comunicación.

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Para Édgar Jiménez, coordinador de la carrera de Diseño de Productos de la Escuela Politécnica del Litoral (Espol), un punto que se debe de tomar en cuenta es que la nueva marca no debe usar elementos semióticos (símbolos patrios como escudo y bandera), ya que estos son para uso oficial y no promocional. Por ello recomienda que esta debe ser aprobada y gestionada por personas con entendimiento de branding y cultura gráfica que busquen crear vínculos emocionales y fortalecer asociaciones mentales.

Jiménez destaca que existen casos de las marcas de otros países latinoamericanos como México o Perú que fueron presentadas en el 2005 y 2011, respectivamente, y que han sobrevivido varios cambios de mandatarios y han obtenido un puntaje alto por evaluadoras como Futurebrand o Brand Finance.

Juan Pablo del Alcázar Ponce, gerente de Mentinno Consultores, señala que un vacío que ha existido desde la creación del sello del país es que el Ministerio de Turismo ha carecido, en gran parte, de coordinación con actores públicos y privados para fortalecer un concepto real de marca. Muestra de ello, señala el experto, se evidencia una caída en el interés y tendencias referentes a Ecuador como destino turístico en Google desde 2014 hasta el cierre de 2021.

Del Alcázar recomienda, en ese sentido, que debe existir una continuidad en la comunicación y concepto para evitar cambios drásticos constantes en imagen y mensajes. “El alcance internacional de la marca país se ha visto limitado en varias de las experiencias de marca, principalmente, por la confusión generada ante los constantes cambios, diversidad de campañas con mensajes diversos y por la poca integración con los actores públicos y privados”.

En esto concuerda Danny Barbery, decano de Comunicación de la Universidad de Especialidades Espíritu Santo (UEES). Para el catedrático el cambio que se apunta a realizar debe ser ordenado y de a poco. “Hay que trabajar para que, tanto local como internacionalmente, se implante una nueva imagen e identidad que Ecuador no ha fortalecido, ni ha proyectado en los últimos años. Una imagen fuerte y que a pesar de los cambios de gobierno persiga un plan estable”.

Tanto Barbery como Del Alcázar afirman que la marca requiere de metas claras y ser coherente con lo que promete y ofrece. Por tal razón, dicen que no debe englobar solo lo turístico que, pese a ser relevante, tiene que ir atado a la identidad del país como seguro para invertir, para caminar e incluso que tienen facilidades y oportunidades de residencia y permanencia. (I)