Captar la atención de nuevos consumidores, que estos asocien el consumo de Pepsi con sus comidas y generar una recordación de marca son los tres grandes propósitos que presenta Susana Aragón, brand manager de Tesalia CBC, al frente de la campaña “Tu plato, tus reglas”, de la reconocida marca de bebidas gaseosas.
¿Cómo nació esta campaña?
Pepsi hace tres años inició un camino nuevo estratégico para poder posicionarse en el terreno de las comidas, porque este es el segmento donde se da el mayor consumo de bebidas. Aproximadamente el 56 % del universo indica que consumen una bebida cuando acompañan sus comidas. Es por eso que año tras año hemos venido trabajando en campañas de Pepsi, en posicionarnos en este pilar para poder asociar Pepsi con tus comidas. Y con esta campaña queremos captar, principalmente, la atención de nuevos consumidores, que vienen más de la tendencia, de todo lo nuevo que hay en el momento. Y con ello queremos que Pepsi tenga un vínculo especial con esta generación.
¿Por qué este nombre?
Bueno, principalmente porque Pepsi siempre ha sido una marca superjuvenil y auténtica. Con esta campaña lo que buscamos es decirle al consumidor que ellos son libres al momento de elegir su plato favorito y que con Pepsi los invitamos siempre a hacerlo de una manera única y a salir de lo tradicional. Si estás atrapado en lo rutinario, con Pepsi tú puedes disfrutar esa rutina siempre agregándole tu toque personal.
¿Cómo apuntan a nuevas audiencias digitales?
Esta campaña tiene un fuerte enfoque en redes sociales porque es el medio de penetración de las nuevas generaciones y la estrategia está muy enfocada en tener contenido que sea dinámico y de alto interés para ellos. Siempre tratamos de que el contenido sea muy afín a los intereses de cada una de estas audiencias y a las nuevas tendencias, por supuesto.
¿Cómo se adhieren a las nuevas tendencias digitales?
Estamos apalancando una estrategia de influencers para generar contenido mucho más orgánico y entretenido. Un contenido creado para cada una de las plataformas actuales. Es necesario, asimismo, distinguir el tipo de audiencia y todos los tipos de plataforma a los que estamos apuntando siempre.
¿Cómo diferenciar el contenido según las plataformas?
En TikTok tratamos de trabajar siempre con contenidos generados por creadores de contenido. O sea, tratamos de que no sea un contenido muy invasivo a nivel de publicidad, sino más bien sea un contenido que te permita disfrutarlo. Instagram, por otro lado, consumido en su mayoría por millennials, es una audiencia un poco más madura. Los tipos de formatos son diferentes porque ya existe un historial; entonces, eso nos permite trabajar y acceder mucho más rápido también.
¿Con qué retos se encuentra esta campaña de Pepsi?
El principal reto para nosotros siempre va a ser tener la mayor voz dentro de las plataformas. Sabemos que hoy en día las redes sociales están saturadas de contenido y el desafío principal es tener una campaña sumamente interesante y que pueda atrapar la atención de una forma más amigable. Yo creo que mientras más orgánico sea, más fácil es entrar en los hogares de los consumidores.
¿Qué consejo le da a otras marcas que tienen el mismo fin?
Entender a tu audiencia. Cuando sepas cuáles son sus intereses, qué es lo que más les gusta, qué es lo que no les gusta, vas a poder crear contenido que sea más adaptable a cada una de estas plataformas y llegar hacia ellos. Que sea superversátil. Mientras más grande sea el ecosistema de plataformas, va a ser mucho más fácil poder llegar a más personas.
¿Qué concepto le gustaría que los consumidores tengan de Pepsi?
Que Pepsi se mantenga como una marca fresca, joven, que siempre está ligada con las nuevas tendencias y que cada vez que piensen en Pepsi, tengan una marca divertida, que siempre van a poder incorporar experiencias nuevas muy fuera de lo normal. Esta campaña se inició en marzo, terminará en julio y precederá a la siguiente, que será lanzada el último trimestre de este año. (I)
