En el transcurso de esta semana se desató una fuerte polémica en relación a la campaña de publicidad de la marca Benetton, en la cual, a través de diversos fotomontajes, se mostraba a varios líderes mundiales entre ellos el papa Benedicto XVI, Barack Obama, Nicolás Sarkozy, Hugo Chávez y otros besándose en la boca, lo cual inevitablemente despertó una sorpresa general ante lo transgresora y ofensiva que podría resultar tal campaña.
La respuesta de los personajes aludidos ha sido, en ciertos casos, inmediata; el Vaticano fue terminante anunciando acciones legales contra la empresa italiana y expresando que el fotomontaje constituía una falta grave hacia el Papa, así como una ofensa hacia los sentimientos de los fieles católicos, mientras que, por su parte, el gobierno estadounidense criticó también la campaña de publicidad, pero bajo el argumento que resulta improcedente la utilización del nombre del presidente y su imagen con fines comerciales, en cambio para la mezquita egipcia Al-Azhar, la publicidad es irresponsable y absurda pero carece de seriedad por lo que posiblemente no presente protesta alguna.
De acuerdo a Benetton su publicidad se basa en la campaña “Unhate” que tiene como objetivo poder disipar los odios, lo cual constituye una paradoja toda vez que la campaña ha generado una ola de animosidad –por decirlo así– contra la citada marca. Hay un argumento adicional por parte de los estrategas publicitarios, el cual termina siendo ciertamente sugestivo y que se refiere al hecho de que la campaña está inspirada a su vez en el apasionado beso en la boca que se dieron en 1979, los líderes comunistas Leonid Brezhnev de Rusia y Erick Honecker de Alemania Oriental, beso que por supuesto generó una gran polémica en Occidente, toda vez que se pensó inicialmente que los referidos totalitarios gobernantes, muy sueltos de huesos, habían decidido exteriorizar su diversidad sexual.
Curiosamente, el beso que se dieron en su momento Brezhnev y Honecker era simplemente un signo común de solidaridad, llamado también el beso de la hermandad socialista, que según se comenta es aún practicado por gobernantes de dicha tendencia política, posiblemente ahora con mayor discreción o recato. En todo caso y a pesar del aluvión de críticas en su contra, tengo la impresión que la campaña consiguió lo que buscaba, es decir provocar y al mismo tiempo llamar rápidamente la atención de la gente. Una curiosidad final: ¿qué ocurriría en nuestro país si una campaña similar utilizare fotomontajes de nuestros políticos?
