Análisis de Sentimiento: cómo las empresas estudian a sus clientes en la era web

América Economía
SANTIAGO, Chile.- Los estudios de mercado y los focus group están dando un paso al costado. ¿La razón? El Análisis de Sentimiento en redes, una nueva herramienta para las empresas sacada directamente desde la web 2.0.

El año pasado, un artículo de prensa de un diario de Buenos Aires realizó una dura crítica al nuevo servicio de mapas online que Microsoft había lanzado recientemente en Argentina. "Desactualizado", fue el calificativo más suave que se leyó en el matutino, que no había reparado en que el análisis se había hecho en función de la versión estadounidense de MSN Maps y no la local. Un equipo especializado en el monitoreo de la red de la compañía de Bill Gates alertó rápidamente a los ejecutivos sobre la mala publicidad, y lo que pudo haber sido una crisis comunicacional mayor, no pasó de ser un malentendido.

"Mediante el monitoreo de sentimiento advertimos el problema, nos comunicamos con la redacción y les explicamos el error que habían cometido. Lo tomaron muy bien y sacaron otra nota de prensa con un review positivo", dice Martín Spinetto, gerente de Comunicaciones de Mercadotecnia de la división de Consumo e Internet de Microsoft para Latinoamérica.

La gigante de la computación pudo anticiparse a una eventual crisis para su nuevo producto gracias al Análisis de Sentimiento. En lo esencial, se trata de una aplicación de inteligencia de negocios que, en vez de descubrir conocimientos valiosos para su empresa desde bases de datos tradicionales, utiliza un software de textos en lenguaje natural que rastrea las 24 horas lo que se conversa sobre determinada marca o industria en las redes sociales, sitios web y otras plataformas electrónicas.

Este levantamiento de información se combina con un análisis posterior de valoración de dichas conversaciones, realizado por personal especializado que luego emite un informe. "Esta valoración de conversaciones no sólo se hace sobre cuántas menciones positivas, negativas o neutras tiene tu marca. También se considera quién hace el comentario, pues no es lo mismo un posteo de un usuario común al de un líder de opinión", dice Matías Dutto, cofundador de Social Snack, una empresa argentina dedicada al Análisis de Sentimiento.

El proceso también contempla reportes en tiempo real, lo que implica generar en algunos casos oportunidades de negocios para las empresas. Y así lo han comprobado en la multinacional IBM, que gracias a Social Snack pudo cerrar una venta con un usuario que sólo preguntaba por una solución tecnológica para su empresa a través de Twitter. "Lo que hicimos fue bajar ese posteo de Twitter y reportarlo inmediatamente al área de ventas de IBM", dice Dutto. "Antes ese tipo de oportunidades no llegaban, pero el Análisis de Sentimiento recoge estos comentarios que se perdían en la web y los transforma en oportunidades de negocios o en soluciones de alerta temprana para enfrentar crisis comunicacionales".

El Análisis de Sentimiento también ha derivado en el monitoreo de las "marcas" políticas. La compañía argentina ya ha incursionado en el estudio de conversaciones sobre políticos de Buenos Aires y Ciudad de México. En Chile, la empresa SPSS Chile, recientemente adquirida por IBM, ha hecho rastreos para la Unidad de Análisis Financiero del Ministerio de Hacienda y para el Ministerio Público. A este último organismo, SPSS Chile lo ayuda en materia delictual. "Analizamos los partes de la policía y extrajimos cuál era el modus operandi de una banda de criminales. Identificamos a cuatro sospechosos, luego la policía dio con uno de ellos y fue portada de un diario", dice Stephen Cressall, gerente general de la compañía.

Pero el monitoreo de SPSS Chile no sólo se limita a organismos del Estado. También opera con empresas y, según Cressall, es diferente al sistema que utilizan tradicionalmente las compañías que se dedican al Análisis de Sentimiento en la red. "Este servicio no necesita a un ejército de analistas que valoricen las conversaciones que se realizan sobre la marca. Esa valoración está incorporada con un diccionario que es permanentemente educado por un analista".

Aquello lo saben en la chilena Cencosud, pues operan desde hace tres meses de forma piloto con la plataforma text mining en sus diversas aplicaciones de reclamos de clientes. "Lo que nosotros hacemos hoy día es captar todo nuestro ruido interno de reclamos de clientes y categorizarlo con macroconceptos como 'atención', 'servicio', 'precio' y 'surtido' para dar una respuesta rápida a quien hace el reclamo", dice un portavoz del área de CRM de Cencosud.

La compañía de Horst Paulmann eligió hacer su análisis de forma interna, privilegiando lo que los clientes están diciendo en sus plataformas de reclamos para darles una respuesta rápida, dependiendo de la importancia del cliente. El análisis recoge todos los reclamos, ya sean verbales o escritos, los convierte en texto y los identifica con el cliente que los realizó. El reporte llega directamente al CRM analítico de la compañía y un ejecutivo se contacta con el cliente para solucionar su problema y mejorar su experiencia de compra.

"Es mejor que el Análisis de Sentimiento tradicional, porque nosotros monitoreamos internamente y así no tenemos a miles de ejecutivos tildando si lo que se habla es bueno o malo. Lo mejor es tener un software que conozca y tenga un diccionario que le diga cuáles son los conceptos más repetitivos de los reclamos, felicitaciones y comentarios", dice el portavoz de Cencosud.

Pero esta modalidad no es compartida por todos. "Siempre se necesita la intervención de humanos para valorizar de forma correcta lo que es bueno y malo de una compañía", dice Norberto Gobbi, gerente comercial de Social Metrix, empresa argentina con operaciones en Brasil, Chile, Colombia, Estados Unidos y México. "Nosotros utilizamos tres diccionarios: el del país, el del sector que analizamos y el de jerga, que ponemos en contexto. Luego hacemos un análisis de agrupación en función de los criterios de negocios que hemos definido con la empresa anteriormente", dice Valentín Hernández, socio de la española Guidance, empresa que este año pretende entrar a los mercados de Chile y México.

Si bien ambos sistemas logran establecer tendencias, la creación de valor de estos servicios depende mucho de lo que la empresa que contrata estos servicios haga con ella. "Responder apresuradamente un comentario que viene de la web para evitar una crisis comunicacional, puede generar un problema mayor si no se hace con conocimiento", dice Gobbi.

Por lo mismo, el servicio puede ser realizado por la propia empresa, por un tercero o mediante una plataforma mixta. Esta última alternativa tomó la filial chilena de Movistar, al contratar el software de la canadiense Radian6. Alan Nudman, gerente de Redes Sociales de la empresa, dice que de esta forma se puede hacer un trabajo más seguro, a la vez que permite relacionar de forma más rápida en la búsqueda online de términos vinculados a la marca. Según conocedores del sector, una empresa de primera línea puede llegar a relacionar hasta 50 términos o frases en su monitoreo mensual.

Respecto al precio, si bien este sistema puede generar ahorros en estudios de mercado o focus group, el valor de una herramienta varía entre los US$ 5.000, para servicios básicos hasta los US$ 50.000 en servicios premium como es el que utiliza Microsoft en el mercado estadounidense. Sensatez y sentimientos.