Tribus, líderes y heréticos

Por Francis Pisani
.- Seth Godin es uno de los reyes del mercadeo, el que mejor se ha lanzado al mundo de las nuevas tecnologías y de los cambios culturales que las acompañan. Entre otras muchas, ha contribuido a divulgar la fórmula según la cual pasamos de un mundo en donde la información circula, los medios son "de uno a muchos" a un mundo en el cual son "de muchos a muchos".

Tribes, we need you to lead us, su último libro, tiene una ambición mayor: se dirige a todos nosotros para ayudarnos a entender que las organizaciones de hoy se aparentan a tribus y que cualquiera de nosotros podemos crear una y liderarla. Loable intención que Godin materializa de manera algo insuficiente pero de la cual podemos sacar interesantes lecciones. La forma, primero, es excesivamente floja. El libro corto (una virtud) está compuesto de un poco más de 120 de notas de blog (o que parecen serlo) agrupadas en un libro. La ausencia de estructura es aceptable, la falta de story telling, su sustitución por la repetición de fórmulas lo es menos. Y lo peor es que cuando las notas hacen referencias a personajes o acontecimientos no trae los enlaces característicos de los blogs. Y no es culpa del papel.

Es  culpa de Godin que no puso ninguna referencia ni al final del libro. Pereza que le permite probablemente dedicar toda su energía a la promoción sin perderla en la redacción. El título, de hecho, no da una buena idea del contenido. Recoge un término importante del momento y desarrollado por otros sin agradecerles la inspiración. Uno de los más conocidos es Michel Maffesoli, cuyo libro El tiempo de las tribus remonta al 1990. Más importante y menos conocido es David Ronfeldt que hace de las tribus una forma clave de organización humana, "la primera y la eterna".

El primero reconoce en ellas una unidad vital de las sociedades urbanas de hoy. El segundo muestra cómo esta forma primaria está siendo implementada a nivel global (por Al Qaeda entre otros) y cómo las tecnologías de la información y la comunicación le dan una excepcional eficacia. La explica por el hecho de que la comunicación horizontal (de muchos a muchos o m3) le permite ser más ágil y prescindir de pesadas jerarquías.

Godin, obviamente, entiende el concepto y lo concentra muy al principio del libro en la fórmula: "Todas las nuevas tecnologías son diseñadas para conectar a las tribus y para amplificar su trabajo". Se debe al hecho de que la reducción en los costos de las transacciones y de las comunicaciones permite a la gente organizarse sin organización, como lo explicó tan claramente Clay Shirky (ver nota del...).

Y con esto le basta para pasar al verdadero tema de su libro: el liderazgo. No produce gran cosa nueva pero entiende la lógica y articula bien conceptos que, para algunos, son todavía perturbadores.

El liderazgo, para Godin, "es el arte de dar a la gente una plataforma para difundir ideas que sirven (ideas  that work)".  Algo tan diferente del "management" como lo puede ser un sitio de redes sociales de una fábrica.

La idea es a la vez sencilla y poderosa: todos podemos ser líderes y constituir tribus gracias a dichas tecnologías. Permiten que tribus y líderes se encuentren fácilmente y que los miembros de la tribu comuniquen entre sí y con el exterior (lo que les permite crecer). Obama ahora es jefe, pero empezó liderando y conectando una tribu primero y luego más, hasta transformarlas en movimiento.

Además de ser claves y fáciles de constituir, las tribus no funcionan con jefes sino con líderes y la fuerza de los líderes tiene que ver con la historia que cuentan (Hope, en este caso), las ideas que difunden, la capacidad de interconectar a la gente. Mal redactado y no muy honesto intelectualmente, particularmente en su ausencia de referencias y de agradecimiento por los préstamos intelectuales, el libro de Godin no deja de ser útil y estimulante. Se vio en la conferencia 'TED' que tuvo lugar en Long Beach, California, a principios de febrero durante la cual Godin supo llevar su discurso habitual al terreno de los emprendedores sociales esta categoría muy especial que además de ganar dinero quieren cambiar las cosas.

Ya no son las fábricas ni el dinero que cambian el mundo hoy, retomó, "son las tribus". Sus líderes hacen tres cosas importantes: "retan al status quo, retan a la cultura, conectan a gentes". Salirse del camino trazado es el único camino. Este raciocinio lo lleva a reconocer y promover a la vez un cierto "culto del herético". "Hay heréticos en todas partes", constata. Son tantos que "quemarlos ya no es particularmente efectivo". Vaya oportunidad. "¿Quiénes están trastornando (upsetting)  hoy?", preguntó durante su charla. En vez de invitarnos a definirnos con base en quienes combatimos, lo hace a base de quiénes y a qué estamos perturbando. En ambos casos se trata de cambiar. En el segundo, la puerta a la creatividad está más abierta.

LINK
Michel Maffesoli
http://es.wikipedia.org/

David Ronfeldt sobre tribus
http://www.rand.org/

David Ronfeldt sobre Al Qaeda
http://firstmonday.org/

Tribes, we need you to lead us, de Seth Godin
http://www.amazon.com/

Ted Conferences
http://ted.com