Las empresas de electrodomésticos y las que ofrecen servicios de internet son las que en 2025 han obtenido las menores evaluaciones en torno a experiencia al cliente. Así lo adelantó en el pódcast Entre dos Luis Pastor Herrera, CEO de Advance Consultora, una firma especializada en investigación de mercados, y director de Merco Ecuador, quien este jueves, 23 de octubre, será parte del Congreso Internacional de Experiencia al Cliente (CES).
El congreso está organizado por Diario EL UNIVERSO y el Centro de Experiencias y Servicios (CES) de la Universidad Adolfo Ibáñez de Chile, con práctica de quince años en estudios de mercado y evaluaciones. Advance Consultora y MarketWatch son empresas aliadas con la representación de CES en Ecuador.
Se presentarán dos estudios, uno de prácticas de gestión de CX con los responsables de experiencia al cliente en Ecuador, Chile, Colombia y Perú, y otro de las empresas más confiables de experiencia al cliente en Ecuador. El congreso es de entrada libre y será en Alhambra Shopping este jueves desde las 10:00.
Pastor habla de las formas en que se ata un cliente a una empresa o servicios, los errores y lo que este valora.
Cuéntanos un poco sobre el congreso, ¿qué representa para el ecosistema empresarial local en términos de innovación, en términos de orientación al cliente?
A ver, básicamente, lo que vamos a hacer en el congreso es que vamos a presentar dos estudios. Un estudio es el de prácticas de gestión de CX, en el que encuestamos a más de 350 responsables de experiencia al cliente de empresas de Perú, de Colombia, de Chile y de Ecuador para saber en cada país, desde la perspectiva de la empresa, cómo se percibe la orientación al cliente y qué se está haciendo. Y, por otro lado, vamos a presentar también el estudio Las empresas más confiables en experiencia de cliente en Ecuador y vamos a entregar un reconocimiento a esas empresas.
¿Cómo se hace esta evaluación?
Vamos con los dos estudios. El de práctica de gestión de CX es en el que preguntamos a los gerentes de servicio al cliente, jefes de experiencia de cliente, es decir, a los gestores que están dentro de las organizaciones y que son los responsables de gestionar, de administrar la experiencia del cliente, qué están haciendo, qué cambios han visto, qué prácticas están desarrollando actualmente. Lo interesante de esto es que vamos a tener el comparativo de cuatro países. Y algunos... Pues nosotros aquí en el Ecuador tenemos como un referente en experiencia de cliente a Colombia, por ejemplo. Otro referente que es interesante es Chile, porque Chile tiene casi el mismo número de habitantes, somos similares. Entonces, vamos a comparar qué están desarrollando en cuanto a experiencia de cliente desde la perspectiva de la empresa.
Y en el otro estudio preguntamos a más de 1.800 personas sobre diferentes categorías. ¿Qué categorías tenemos allí? Les preguntamos sobre retail, y en retail tenemos allí cadenas de ropa, tenemos cadenas de farmacias, cadenas de electrodomésticos, supermercados; preguntamos también sobre gasolineras, preguntamos también sobre empresas proveedoras de internet y estos temas digitales. Preguntamos, además, sobre banca, sobre cooperativas y algunos otros sectores.
¿Se considera al sector público y privado?
Solo sector privado. Les preguntamos cómo ha sido su experiencia cuando han tenido que interactuar con estas empresas y tenemos algunas variables allí. Hay un indicador muy usado a nivel mundial, que es el NPS, que es el índice de promotor neto, en el que les preguntamos si recomendarían o no a esa empresa. Le preguntamos también si están satisfechos con esa empresa, porque a veces puedes estar satisfecho, pero no recomiendas. No siempre va ligada la satisfacción con la recomendación. Puede que esté satisfecho, pero digo: “Mmm, es medio caro, no lo recomiendo tal vez”.
¿Cómo desarrollan el estudio?, ¿dónde o desde dónde se hacen las encuestas?
A ver, para el primer estudio, que es el de prácticas de gestión de experiencia de cliente, pues, básicamente les enviamos un link para que respondan, ya los tenemos, digamos, identificados quiénes son los responsables y gestores de experiencia del cliente en las empresas. Y el otro estudio, básicamente, lo hacemos online. El tema online es el que más ha crecido en la aplicación de encuestas en todo el mundo a partir de la pandemia.
¿Y el usuario en qué porcentaje está dispuesto a dar un poco de su tiempo para responder una encuesta de este tipo?
El usuario te dedica tiempo porque también quiere ser escuchado, quiere ser oído. Entonces, cuando son encuestas de satisfacción, por ejemplo, la gente está más abierta a contestarte, porque tiene oportunidad de calificar bien un servicio que le ha parecido bueno, que con el que ha quedado satisfecho, o también para darle voz a su queja, en el que diga: “No, me fue mal, tuve este problema”. Entonces, los estudios de satisfacción de clientes o los estudios de experiencia del cliente son los que tienen la tasa de respuesta más alta de todos los estudios.
Sin duda, el cliente es la persona más importante para todas las empresas. ¿Qué utilidad tiene para una empresa conocer con transparencia un estudio como este? Un estudio que va a ser franco diciendo: “Estas están mejor calificadas, pero la suya tiene unas fallas”.
Yo creo que para todos es importante tener un diagnóstico, porque si no lo tenemos, no sabemos cuáles son nuestras fortalezas. Podemos tener fortalezas en la experiencia del cliente, pero también tenemos puntos de mejora. Y si no sabemos cuáles son esos puntos de mejora, no podemos hacer nada para mejorar la experiencia. Al final, ¿por qué se intenta mejorar la experiencia? Pues, a ver, un cliente que tiene una mejor experiencia tiende a comprarte más productos. Puede tender también a recomendarte, no siempre es así, pero tiende a recomendarte más. Y un cliente que ha tenido una experiencia buena contigo y alguna vez se le presenta un problema está más dispuesto a pasártelo por alto que alguien que ha tenido continuas experiencias negativas.
¿No funciona mucho aquello de que puedes tener mil aciertos, pero un error es el que se recuerda y el cliente lo castiga severamente?
Depende de lo grave que sea el error... Pensemos en una institución financiera. Si estoy 20 años con mi banco, a lo mejor ya tengo cuenta de ahorros, tengo tarjeta de crédito, si tengo posibilidad de ahorro, luego tengo una póliza. Entonces, mientras más o mejor experiencia has tenido, tiendes a comprar más productos de esa empresa y se te hace difícil luego irte, porque tienes que cerrar tu tarjeta, tienes que cerrar tu cuenta de ahorros, tienes cancelar tu póliza. Entonces, el cliente que está satisfecho tiene como una propia barrera de salida para la empresa. El hecho no es que la empresa te ate y te diga: “Oye, te pongo una multa o penalidad si te me vas en un determinado periodo”. La diferencia está entre que te tenga atado por un contrato o por una obligación (que genera rechazo), a que te tenga atado porque has trabajado tanto tiempo conmigo y tienes tantos productos que te es difícil cambiarte a otro lugar.
¿Cuántos ítems o cuántos hechos reales, palpables, ustedes analizan para calificar una buena experiencia de cliente?
Nosotros evaluamos recomendación, satisfacción, esfuerzo del cliente, que es un indicador en el que te decimos: “Oye, a ver, quiero comprar un electrodoméstico a crédito. ¿Qué tanto sientes que te facilitaron la vida o que te complicaron? ¿Te pidieron 1.000 papeles o te dijeron: ‘Oiga, tráigame su cédula y alguna otra cosa más y con eso le doy el crédito’?”. Entonces, hacemos un índice de esfuerzo del cliente. Y una cosa que es superimportante para nosotros es que también medimos el índice emocional del cliente, es decir, ¿con qué emociones positivas, negativas o neutras asocias tu experiencia con esa empresa? Obviamente, mientras más experiencias positivas sean es mucho mejor.
Entonces, al final evaluamos ocho ítems que te permiten calcular el índice de confianza del cliente. Evaluamos también si uno tiene un contrato que por ahí tiene un montón de exclusiones, etcétera, sino que sea como más clara la forma de contratación. También evaluamos un tema que es si has usado los canales digitales de esas empresas y qué tan satisfecho estás con esos canales digitales.
¿Nos puedes adelantar un poquito de cuáles son las empresas que alcanzaron o que están dentro de este ranking con buena experiencia del cliente?
Eso lo contaremos el día 23, pero sí les puedo comentar que están empresas, bancos, cooperativas de ahorro y crédito. Evaluamos estaciones de servicio, gasolineras, sistemas de salud prepagados, medicina ambulatoria, supermercados, cadenas de ropa y calzado, cadenas de electrodomésticos, cadenas de farmacias. Es decir, tratamos de ver los sectores a los que la mayoría de la población va. También evaluamos el tema de proveedores de servicios de internet, de televisión pagada, etcétera.
No podemos adelantar los nombres de las empresas que han sido calificadas como mejor experiencia del cliente o al cliente en Ecuador, pero sí me puedes contar del 1 al 10, por ejemplo, ¿cómo se siente el cliente ecuatoriano en general en cuanto a la atención, a la experiencia, al servicio de nuestras empresas privadas en este caso?
Yo te diría que, a ver, sobre todo, de los sectores que tienen mejores indicadores, por ejemplo, está todo lo que es venta de medicinas, las cadenas de farmacias tienen una muy buena evaluación. En banca tenemos también cuatro bancos que están bastante bien evaluados. Un poquito menos, las cadenas de electrodomésticos. Ellas presentan un indicador un poco más bajo. Y también todo lo que son temas digitales, tu ISP, tu proveedor de servicio de internet, televisión pagada, pues, también tienen un indicador un poco más bajo.
El Banco Central del Ecuador anunció que en el segundo trimestre del año hubo una recuperación y creció el mercado en un 4,3 %. ¿Cómo puede ese crecimiento reflejarse en la percepción del consumidor y la confianza en las marcas?
Básicamente, este año sí hubo un crecimiento en ventas, eso también indica la recaudación del IVA, pero recordemos que el año pasado tuvimos un decrecimiento. Entonces, estamos normalmente donde le sigue un efecto crecimiento. El Fondo Monetario publicó la nueva proyección para Ecuador y está en 3,2 %. Lo que estamos haciendo es recuperando el terreno que perdimos el año pasado y mejorando un poquito, pero siempre que se percibe más confianza en el mercado se percibe que las cosas están yendo mejor, pues el consumidor está más abierto a comprar, sobre todo cierto tipo de compras, como son comprarte una moto, comprarte un carro, comprarte un terreno, etcétera, porque son inversiones que requieren tener mucha más seguridad. Si te compras un par de zapatos, pues, no te interesa tanto lo que esté pasando en el entorno económico, pero para comprarte un carro analizas muchísimo más, es una compra que requiere mucho más análisis, más implicación de tu parte.
Entonces, yo te diría que se está sintiendo una recuperación, no al ritmo que quisiéramos en el Ecuador, pero se está percibiendo ya recuperación. Vemos, por ejemplo, la venta de vehículos, la venta de carros, que el año pasado estuvo muy deprimida, va recuperándose para este año y eso es un indicador positivo. El tema de construcción también está mostrando indicadores positivos, hay una recuperación y ese es un sector superimportante, porque es un sector de arrastre. Para construcción compras cemento, hierro, varillas, cerámica; entonces, es un sector que mueve a muchos otros sectores.
Tú decías que se ha hecho o se ha repetido este estudio en Colombia, en Perú, en Chile y en Ecuador. ¿Cómo las empresas pueden mejorar o aprovechar estos análisis internacionales a los que podemos tener acceso?
Básicamente, aquí es lo que se conoce como un benchmark. Un benchmark es una comparación que puedo hacer y de esa comparación puedes puedes extraer mejores prácticas. Entonces, vamos a ver qué se está haciendo en cada país desde la parte de gestión de experiencia de los clientes para saber cuáles son las cosas o lo que más están aplicando, pero también saber... En una parte del estudio tenemos cuáles son las barreras para implementar una mejor experiencia del cliente que se perciben en las empresas de cada uno de los cuatro países. Y aquí te adelanto un poquito, la principal barrera es la cultura organizacional. No es la tecnología, no son los procesos, es la cultura.
¿Por qué?
Porque, a ver, por un lado tenemos un departamento que probablemente es el que está más orientado al cliente, que puede ser un departamento de ventas, un departamento de marketing. Hay departamentos que están muy orientados al proceso, que puede ser un departamento financiero. Hay departamentos muy orientados a la tecnología, que es el departamento informático, por ejemplo. Y cada uno tiene una orientación diferente. Entonces, esa orientación debería alinearse para que los procesos se orienten a que el cliente tenga una mejor experiencia, la tecnología se oriente a darle una mejor experiencia al cliente. Entonces, al final, esto es un tema de alineación, es un tema de cultura organizacional.
¿Qué pasa cuando presentas un estudio y dices: “Algo está fallando, el cliente no está totalmente satisfecho con la experiencia, hay que cambiar”? ¿También brindan esa asesoría o cómo funciona en ese momento? ¿Cuál es la reacción además?
El CES de la Adolfo Ibáñez, el Centro de Experiencia de Servicios, hace medición, hace diseño de experiencia, que iba a lo que tú decías justamente: ¿cómo puedo proporcionar una mejor experiencia o cómo puedo alinearme mejor y poner al cliente en el centro de la operación? Y también hace capacitación en temas de experiencia de clientes. Entonces, sí, en ciertos casos algunas empresas, pues, te dicen: “Bueno, ya me hiciste el diagnóstico, vamos un poco más allá, ¿cómo me puedes apoyar?”. Y ahí es un tema de cómo alinear expectativas de la empresa, las expectativas de los clientes, y ver en qué punto podemos trabajar de manera que la empresa cumpla sus expectativas, que son naturalmente rentabilidad, etcétera, pero también unos indicadores de que le esté entregando al cliente la experiencia que el cliente está esperando recibir.(I)
