Consumo en Ecuador: se gasta más aunque se sale menos a comprar, y el Black Friday ‘es un arma de doble filo’

El consumidor ecuatoriano ya no compra como lo hacía en 2024. Ese año las familias restringieron sus salidas y aumentaron el consumo dentro del hogar ante la inseguridad y la crisis eléctrica, pero la reactivación cambió esa dinámica este 2025. Los compradores retoman rutinas fuera de casa y aunque acuden con menos frecuencia a puntos de venta, cada vez que van compran más.Así lo revela el estudio Consumer Insights elaborado por Worldpanel by Numerator Ecuador, que analiza datos de compras hasta el tercer trimestre de 2025.El informe recopila información de 3.000 hogares, 360 canales de compra y 95 categorías de productos: alimentos, bebidas, aseo personal, cuidado personal, limpieza del hogar, alimentos para mascotas, proteínas frescas, lácteos y sustitutos.Simón Chong, director de Servicio al Cliente de Worldpanel by Numerator Ecuador, explicó que en 2025 el comprador empezó a salir de casa nuevamente y tener gastos por fuera, lo que contrajo en un 3 % el volumen de consumos en casa, pero a nivel de valor existe un crecimiento del 3 %.Hay un cambio en el comportamiento del comprador. La frecuencia de compra cayó 5 %, pero cada visita implica un tique 5 % mayor. Es decir, el gasto se mantiene, pero la lógica cambia: menos idas, compras más grandes.Y se compran más ítems, pero en presentaciones más pequeñas, buscando un rendimiento y adaptándose a la presión de los precios.Productos como proteínas frescas, lácteos y sustitutos tienen un crecimiento mayor en volumen hasta septiembre de 2025.En categorías como alimentos, el consumidor prefiere artículos de tamaños más pequeños. Aunque el volumen por acto creció solo 2,5 %, las unidades compradas aumentan 12 %, lo que confirma que los hogares están optando por empaques más pequeños —generalmente más caros por gramo— para ajustar el presupuesto.Que el ecuatoriano asista con menos frecuencia a un lugar de compras no es algo exclusivo, sino que es un fenómeno regional en Latinoamérica, explicó el director.Y esto tiene que ver con que se consolida la omnicanalidad (integración de varios canales de venta y experiencias). Mientras que en Latinoamérica la omnicanalidad, o el número de canales visitados, crece en 6 %, en Ecuador es el doble, con el 12 %.Un ecuatoriano, en promedio, visita alrededor de ocho canales para abastecerse. No se queda en un solo punto de venta. Recorre desde hipermercados hasta mayoristas, discounters , farmacias, tiendas de barrio, puerta a puerta y locales especializados. Buscan cómo hacer rendir mejor su dinero.“Si hay más puntos de ventas abiertos, el ecuatoriano tiene opción de comprar más marcas. A nivel latinoamericano crece un 2 % más el repertorio de marcas, pero en Ecuador crece un 12 % más ese repertorio de marcas”, indicó.Esta multiplicidad de opciones para comprar pone en jaque a las tiendas de barrio, que pese a todo aún se mantienen como el canal tradicional con mayor penetración (alcance).Aunque más del 90 % de los hogares aún compra en estos establecimientos, la frecuencia cae significativamente. Solo en Guayaquil se registra una contracción del 73 %.La hipótesis de Simón Chong es que las tiendas de barrio están siendo golpeadas por el aumento de los canales discounter (cadenas que venden al menudeo y bajos precios), autoservicios y por la inseguridad.Una de las transformaciones de los hábitos de consumo es la inclinación por adquirir más productos de marcas propias, que son exclusivas de un canal de compra y generalmente ofrecen precios más bajos.En bebidas y cuidado personal, por ejemplo, emergen subsegmentos de marcas o productos especializadas o prémium, que elevan los precios, como el café en grano, maquillaje y fragancias, que son ítems que muestran una recuperación.“Existe una recuperación por indicadores macro, que el país está un poco mejor. Y eso se ve también a nivel de consumo masivo, donde el hogar ecuatoriano está consumiendo marcas o categorías más suntuarias, que no son necesariamente de primera necesidad, sino que son categorías a nivel de belleza”, describió Chong.Si no fuera por el efecto de las marcas propias, algunas categorías de productos presentarían una contracción.Con el fin de incentivar un mayor consumo, los retos para productores y comerciantes para 2026 están en:Aunque la temporada de descuentos y promociones por el Black Friday no es parte del análisis de Worldpanel by Numerator Ecuador, Simón Chong se refiere a lo que se espera este año.El Black Friday -este 2025 será el 28 de noviembre- se ha convertido en un protagonista del consumo ecuatoriano.Lo que antes era un evento centrado principalmente en compras de alto valor, como electrodomésticos (televisores, refrigeradoras, lavadoras) o viajes, hoy mueve con fuerza productos de consumo masivo (alimentos, bebidas, higiene personal, limpieza del hogar, entre otros).“Es un arma de doble filo”, advierte. El mayor beneficiado es el consumidor, pero a nivel de fabricantes hay un juego de rentabilidad detrás justamente por la bajada de precios.Hace dos años se registró un pico en ventas del Black Friday. El año pasado volvió a subir y para este 2025 las expectativas son nuevamente positivas, señala Chong.El consumo masivo se ha volteado mucho más a esa dinámica del Black Friday y hay categorías en las cuales puede haber baja rentabilidad, el productor no termina ganando.Los precios de artículos de consumo masivo bajan tanto que van a estar hasta más bajos que los precios de un distribuidor regular.Por eso se ha vuelto común ver largas filas de personas en supermercados y autoservicios. Y no siempre los compradores son consumidores finales, hay personas que aprovechan las ofertas para comprar muchos productos o al por mayor, para luego revenderlos, comenta Chong.Para el consumidor, el Black Friday será una oportunidad de ahorro; para los fabricantes será un desafío de sostenibilidad financiera. (I)

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