Con la presión de sus clientes europeos, las cadenas de supermercados, por pagar cada vez menos por la fruta, el sector bananero ecuatoriano se enfoca en visibilizar en el Viejo Continente el trabajo que los actores de la cadena realizan, por ejemplo, para pagar un salario digno, uno de los argumentos del sector ante los europeos para que se manejen bajo una metodología de comercio justo (Fairtrade) y que se pague un precio justo por la caja de banano, cuyo precio mínimo de sustentación (PMS) se fijó en $ 6,85 para este año marcando un alza de $ 0,35 por caja en comparación con el precio del 2023.