Atención al contexto

Imagine estar sentado en la playa junto a un amigo. El sol pega fuerte. Tiene sed. Y su amigo le dice “voy a buscar unas cervezas… ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por una helada?”.

Así fue el experimento que desarrolló Richard Thaler para demostrar el poder del contexto (framing).

Circa 1980, Thaler le preguntó a un grupo de personas: “¿Hasta cuánto estaría dispuesto a pagar por una botella de cerveza H?” Y luego les describió el lugar (dónde compraría) como un hotel 5 estrellas o como una cabaña en la playa.

Misma marca de cerveza, mismo contenido volumétrico, misma botella. Y sin embargo, la gente estaba dispuesta a pagar mucho más por la misma cerveza H en un hotel 5 estrellas que en una cabaña.

Es el poder del contexto.

El contexto en el que consumimos algo es tan importante como las características de ese algo a la hora de establecer su valor.

Todas nuestras decisiones pasan por una serie de estrategias mentales -atajos- que permiten resolver problemas rápida y eficientemente. Nuestro cerebro usa esas estrategias haciendo comparaciones relativas y no juicios absolutos.

Estos atajos mentales pueden ser estimulados para favorecer la toma de decisiones del consumidor e influir en su comportamiento. En las Ciencias del Comportamiento, se llama “Choice Architecture” (arquitectura de elección).

Pero, usted, ¿está consciente que le están dando un empujoncito?

El 95 % de las decisiones de compra son una combinación de nuestros cerebros reptiliano (supervivencia) y límbico (pertenencia). Sólo 5 % de los consumidores buscan justificar sus decisiones emocionales con hechos, cifras o críticas de pares (según publicó el Forbes Coaches Council hace 5 días). Por eso hacemos racionalizaciones ex post a las compras.

¿Y si un producto no satisface las expectativas?

Según Roberto Cialdini, tenemos muy arraigado el Principio de Compromiso –tendemos a ser consecuentes, coherentes, consistentes, con nuestras propias decisiones–. Por ello, hacemos racionalizaciones justificando la compra, desechando las inconsistencias y protegiendo la opinión que tenemos de nosotros mismos.

Pero siendo puramente racionales, ¿por qué justificar la compra de un producto que no satisfizo las expectativas?

En cualquier momento, nuestro cerebro es estimulado por 11 000 000 de bits de información; pero sólo procesa –de manera consciente– 0,01 % de ella. Como sostiene Rory Sutherland –VP de Ogilvy–, casi nunca tenemos acceso total a la introspección de los motivos de nuestras decisiones.

Ahora, ¿está consciente de que le están dando un empujoncito? (O)