Odiamos las reglas. Cumplimos los ritos.

Imaginemos a las reglas (leyes, ordenanzas, decretos, estatutos) como un constructo social.

Digamos que obedecen a la necesidad de ordenar experiencias, administrar realidades y universalizar condiciones derivadas de esas experiencias y realidades.

Pero somos seres locales y funcionales, sensibles a las escalas, como sostiene Nassim Nicholas Taleb en Skin in the Game. Por tanto, -perogrullada-, lo micro no funciona bien en lo macro. Imaginemos el código Hammurabi aplicado a un ganadero que desperdicia alimentos en el campo. Aplicable a José -el hacendado vecino- pero, ¿inaplicable a escala corporativa?

Imaginemos a los ritos como una manifestación de sistemas éticos. Digamos que esos sistemas son más robustos que las leyes. Ergo, sostenibles. Latentes. Persuasivos. Cohesivos.

Digamos que las religiones, todas -cristianismo, islamismo, capitalismo, socialismo o humanismo-, buscan ejercer poder sobre las demás (religiones) a través de sus seguidores. Sus ritos, secretismo, participación -dogmática o no- son características emocionales.

Martin Lindstrom en “Buy.ology” sostiene que las marcas y las instituciones exitosas deben tener una misión clara, crear un sentido de pertenencia, ejercer poder sobre sus enemigos, contar historias, connotar secretismo, tener rituales y denotar una simbología concreta. Pensemos en el pepino del gin Hendrick’s, las camisas bordadas del expresidente Correa, o el saludo con un golpe (y no con apretón de manos) de Richard Branson. Cada uno de estos elementos son ritualistas.

Estudio de Heidi Grant Halvorson -publicado en Harvard Business Review en diciembre 2013- sostiene que los rituales hacen que valoremos más las cosas. Es más… si los consumidores usan rituales para experimentar sus productos, entonces disfrutarán más su consumo y estarán dispuestos a sacrificarse más por tenerlos (pagando más o viajando kilómetros extras para comprarlo).

Ahora, ¿qué sucede cuando una regla se superpone a un rito? Imaginemos, otra vez, a una empresa que depreda el mercado y el planeta. Imaginemos que lo hace amparada en un acuerdo ministerial justificado en razones equis. Imaginemos también la generosidad y solidaridad humana. Esa norma, que crea una asimetría entre los intereses corporativos (o políticos) y la gente, no es sostenible. En el mediano, largo plazo, los valores prevalecen. ¿Por qué? Como dice Sutherland en Alchemy, hay muy pocas esferas del accionar humano donde la razón juega un papel importante (en la toma de decisiones). (O)