La casa de moda Brioni es mejor conocida por vestir a James Bond de etiqueta y crear trajes a la medida cosidos a mano que empiezan en $ 4.000 y ascienden hasta $ 47.000. Pero este otoño está añadiendo algo mucho más humilde a su colección: una playera.
Con toques lujosos como bordados italianos cosidos a mano y una etiqueta de precio de $ 250, no será una camiseta común, por supuesto. Sin embargo, mientras otras compañías de moda italianas de alto nivel como Armani y Ermenegildo Zegna cruzaron ese umbral hace años, será la primera oferta de su tipo para Brioni, cuya imagen y esencia se han basado en prendas formales y vestir a hombres ricos desde su fundación en 1945.
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Por ello, es un signo revelador de cómo la crisis financiera y los hábitos cambiantes de los consumidores están forzando incluso a los fabricantes de productos de lujo más conservadores y de propiedad familiar a adaptarse al nuevo mundo.
A diferencia de rivales más grandes como Zegna, Brioni se ha negado a trasladar su manufactura de Italia a lugares más baratos como México.
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Sin embargo, las consecuencias para la moda de la crisis financiera mundial han llegado incluso a las ondulantes colinas de la región de Abruzzo, dos horas y media al este de Roma, donde los sastres aún empiezan sus carreras como aprendices adolescentes e imágenes de los santos patrones adornan las paredes del principal taller de la compañía aquí.
Aunque la compañía, que es privada, no hizo una predicción sobre su desempeño financiero este año, admite que el ambiente es difícil.
“Con suerte, seremos rentables en el 2009”, dijo el máximo ejecutivo de la compañía, Andrea Perrone, cuyo abuelo co-fundó Brioni.
Brioni dijo que se las ingenió para generar una utilidad saludable el año pasado. La compañía señaló que percibió 32 millones de euros ($ 45 millones) antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización, sobre ingresos de unos 200 millones de euros, aproximadamente en línea con sus resultados en el 2007.
La introducción de la playera coincide con el ascenso de una nueva generación en Brioni, cuyos sastres regularmente miden a personajes como Nelson Mandela, Donald Trump y el príncipe Andrés para hacerles trajes y esmóquines. “Es una provocación para el mercado”, dijo Perrone, de 39 años. “Demuestra que podemos hacer todo desde los zapatos hasta el sombrero”.
La playera es “un signo de que Brioni se está enfocando en una clientela más joven y un signo de que sus clientes leales han cambiado mucho su estilo de vida”, dijo Armando Branchini, profesor de administración en la Universidad Bocconi en Milán que también funge como director ejecutivo de la fundación Altagamma, una asociación de fabricantes italianos de productos de lujo.
La nueva playera es también una desviación para Brioni, aunque sigue reflejando su tradición.
“Debería ser diferente de Hanes”, dijo con desdén Perrone, un heredero aristócrata de voz suave que se convirtió en el primer director ejecutivo único de Brioni el mes pasado, después de ser uno de un triunvirato de altos ejecutivos que dirigía a la compañía desde el 2006.
“Aun cuando uno esté comprometido con su legado tiene que estar consciente de hacia dónde se dirige el mercado”, añadió Perrone, pasando la mano sobre las etiquetas Brioni de la era de La Dolce Vita de los años cincuenta y sesenta que adornan la nueva playera.
El extremo superior del mercado de las prendas formales se está contrayendo más rápidamente que el segmento de trajes para caballero en general, según Claudia DArpizio, socia de la firma consultora Bain & Co., que da seguimiento a la industria de productos de lujo. “Si se tienen muchos trajes hermosos en el guardarropa se puede posponer una compra”.
Por ello, aunque la playera de Brioni y sus costosos jeans con detalles de cocodrilo quizá nunca terminen en el lote de gangas, son mucho más atractivos para los ricos en estos tiempos de conciencia de costos y deberían ayudar a Brioni ir más allá de su clientela tradicional.
“Los trajes son el ADN de la marca, pero el elemento informal es la parte de más rápido crecimiento de la industria”, dijo Russ Patrick, vicepresidente de Neiman Marcus. La primavera pasada, la cadena de tiendas tuvo que hacer nuevos pedidos de jeans Brioni, que cuestan más de $ 300 el par, después de que varias tallas populares se agotaron.
Aunque los sastres y ejecutivos más viejos de la compañía aquí siguen hablando de manera reverente de los ojales cosidos a mano y la forma adecuada en que el saco de un traje debería deslizarse sobre los hombros, la playera corona el esfuerzo de Perrone para equilibrar el negocio de su familia.
Desde hace tres años las prendas informales representaban apenas entre el 15% y 20% de las ventas de Brioni. Ahora el segmento representa entre el 30% y 40% de las ventas, y Perrone dijo que su objetivo es que los jeans, camisas polo, pantalones y playeras eventualmente produzcan el 50% de los ingresos de Brioni.
Para esta compañía, como otras marcas de lujo, las ventas de prendas informales en el mundo han sido el único punto brillante en medio de la pronunciada caída en el mercado, especialmente en Estados Unidos. Un golpe adicional, tanto para su orgullo como para su esencia, es la pérdida de la cuenta de James Bond ante Tom Ford, que vistió a Daniel Craig en la cinta más reciente del agente 007, Quantum of Solace.
Junto con el cambio a prendas más informales, Brioni también se ha beneficiado de lo que Perrone llama una “estrategia de la Ruta de la Seda”, abriendo nuevas tiendas en mercados emergentes como Rusia, Medio Oriente, India y China. Eso ha ayudado a bajar la participación estadounidense de las ventas de Brioni a 30%, respecto del 50% hace tres años.
“¿Puede imaginar nuestra situación si siguiéramos siendo tan dependientes de Estados Unidos?”, manifestó.
Las dos familias que controlan Brioni ciertamente pueden imaginarlo. A principios de este año coquetearon con diferentes fondos compensatorios, bancos y potenciales inversionistas sobre la venta de una participación accionaria en la compañía para financiar planes de expansión más agresivos, como han hecho otras casas de lujo italianas como Bulgari.
Pero todo eso está archivado por ahora. “Incluso hace nueve meses parecía que podíamos manejar el crecimiento”, dijo Perrone. “Ahora es una situación completamente diferente”.
Brioni se ha visto forzado a reducir los turnos de sus 1.400 sastres, costureras y cortadores en la región de Abruzzo, con la intervención del Gobierno italiano, como varios otros en Europa, para compensar parte de las pérdidas en los salarios de los trabajadores.
Tras unir a los nueve parientes que controlan Brioni en su apoyo, Perrone está enfocado en ampliar lentamente su estrategia de la Ruta de la Seda mientras también aumenta la línea informal.
“Podemos permitirnos por el momento gastar de nuestro propio bolsillo”, dijo. “Estoy hablando de ampliarnos al estilo Brioni, no 20 tiendas al año sino dos o tres. Sigue siendo un momento de transición, pero estamos avanzando paso a paso”.
“Los trajes son el ADN de la marca, pero el elemento informal es la
parte de más rápido crecimiento de la industria”.
Russ Patrick,
vicepresidente de Neiman Marcus