Las compañías rediseñan sus planes publicitarios por crisis

Con una crisis que arrastra el temor a una reducción en los niveles de consumo, las empresas han echado mano a nuevas estrategias publicitarias para incentivar la compra de sus productos, en lugar de apostar todo su presupuesto a métodos convencionales para posicionarlos.

Eso se está sintiendo en el mercado publicitario, donde las inversiones para la promoción de productos han descendido en estos primeros cinco meses del año frente al mismo lapso anterior. Infomedia, empresa que mide este rubro, refiere que hubo una baja del 9,75% hasta el 28 de mayo pasado.

Cecilia de Koenig, presidenta de la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad, dice que la crisis tiene un vínculo con  la contracción de la inversión publicitaria. Agrega que algunas firmas han reducido presupuestos por temor a la crisis y otras por la poca liquidez.

A esto se suma el  hecho de que, dependiendo del sector,  se ha detectado una disminución en  la demanda de productos. Para unos empresarios eso ha sido  más evidente en el primer trimestre de este año.

Mario Miranda, gerente de Comunicaciones de Nestlé Ecuador, indica que como respuesta a esa situación, la compañía redefinió su estrategia de mercadeo, poniendo énfasis en identificar las necesidades del consumidor en tiempos de crisis y presentando en los puntos de venta las cualidades de sus productos que llenan estas expectativas.

“La forma en que voy a comunicar la marca al consumidor es distinta. No voy a incentivar a construir la marca en su mente, sino en el punto de venta, incentivando a comprar con las razones que está buscando: precios más bajos, oportunidad”, dice Miranda.

En ello coincide Renato Cumsille, gerente corporativo de Marketing del grupo Fybeca, quien señala que han concentrado los recursos en entablar una comunicación directa con los clientes, conocer sus necesidades y satisfacerlas.

Sostiene que en el tema publicitario se da importancia a “la comunicación en puntos de venta y con medios directos como e-mails, correos directos, llamadas telefónicas, mensajes de texto, entre otros”.

Marcelo Samaniego, gerente de la Unidad de Negocios de Pinturas Cóndor, reconoce que ha disminuido la inversión publicitaria respecto del 2007 y del 2008 en los primeros meses de este año; no obstante, refiere que los mayores recursos se invierten en el segundo semestre porque en ese periodo se incrementan las ventas.

A su criterio, en tiempos de crisis se debe aprovechar la disminución de “ruido” publicitario para mantener el posicionamiento de la marca con comunicación creativa dirigida al público objetivo.

César Saldaña, gerente de Marketing de Coca-Cola de Ecuador, dice que, contrario a otras compañías, ellos han incrementado su inversión en medios y en la promoción de marcas  como Jugos del Valle y Fanta Mundo.