Con una pizca de trade en el merchandising, mejorará el  top of mind, el packaging y el branding.  ¿Lo descrifró? ¿No? Deje que Diego Giaccone explique este trabalenguas tremendamente marketero y gringo. ¿Qué tienen en común un analista en investigación de mercados, un gerente de mercadeo,  un director de ventas, un diseñador gráfico, el gerente general y las cuatro paredes de una empresa? “Muy sencisho”, responde Diego Giaccone: “La marca”. En el mundo del marketing y la publicidad  inundado de términos técnicos, cuyas definiciones exactas son a veces desconocidas   por los mismos profesionales del área, se mueve este argentino acérrimo, dueño de un fuerte acento repleto de che, sho, mirá, vos, entendés y vení. Nació en Casilda, provincia de Santa Fe, población de 40.000 habitantes, donde aún vive su padre, quien le enseñó el ritual del buen asado y el mandil. Aparece en al MAAC Cine, invitado por Gráfitat (Ciclos creativos en Ecuador), para dictar una conferencia sobre la nueva teoría del branding, “proceso estratégico de valorización de las marcas”.Los asistentes parecen  diestros en el campo del merchandising (“publicidad en el punto de venta”),  el trade marketing (“fabricante y canal de distribución que trabajan para mejorar las ventas”), el naming (“el nombre de una marca”) y el packaging (“corporizador del valor de una marca en el diseño de etiquetas y empaques de productos”), sin embargo, Diego llega y rompe sus esquemas mentales y entre tanta gringada, el considerado uno de los cinco mejores diseñadores de la década  en América Latina explaya sus conocimientos al puro idioma español.Mercado hispano Graduado en la Universidad de Buenos Aires, fue director de Consumer Branding en Newell and Sorrell de Londres, Inglaterra. Es actualmente fundador del premiado estudio SURE Brandesign y  trabaja para grandes empresas de su país, Chile, México y Perú. Marcas como Arcor, Petrobras, Quilmes, Havanna, Concha y Toro, Nestlé, Kraft, Adams, han sido las cuentas del también autor del libro Quebranding! Antes fiel defensor de la estética en las piezas gráficas y hoy experto en el manejo de las marcas, habla de la reprogramación  mental de los marketeros. Su explicación permite comprender aquellas palabras que casi nunca son traducidas al español ya que “el marketing no es solo teoría y el diseño no es solo práctica”. De lo estético a lo preciso  Fue invitado a Ecuador para explicar el manejo del más importante activo de una compañía: la marca, aquel nombre que identifica a un producto o servicio. Considera que la gente habla a través de las marcas que consume, las que llegan al corazón más que a la razón.¿Por qué un diseñador gráfico  da charlas sobre  branding? “Es que ya no veo las cosas solo como diseñador”. ¿Y cómo las ve entonces? “Las empresas me contratan para que  trabaje la publicidad de sus productos. Hace años solo me preocupaba porque el diseño de una etiqueta fuera impactante, pero ahora me interesa conocer las ventas de ese producto, saber qué piensan los consumidores, cuáles son los proyectos a futuro, cómo rota en la percha del supermercado.  En fin, veo  la marca como diseñador,  como vendedor,  jefe de marketing,  analista de investigación, y eso se llama hacer branding”. Según Giaccone, las nuevas corrientes a nivel mundial exigen a los especialistas del mercadeo y  empresas fabricantes de productos o servicios desarrollar una óptica amplia, donde no existan marketeros “analfabetos visuales” que descarten las buenas ideas, ni diseñadores “analfabetos estratégicos” que no sepan comunicar un mensaje a los consumidores en la percha”.      “Antes el  gerente comercial defendía solo el aumento en  las ventas, el diseñador gráfico solo su diseño estético, el analista los resultados de su investigación y así, cada quien defendiendo únicamente su posición, ¿sabes quién perdía?:  la marca”. Letras dibujadas Mientras relata su experiencia, brinda ejemplos de cómo  adaptarse al manejo de la marca de forma global, técnica que perfeccionó cuando laboró en Inglaterra. Piensa que los profesionales tienen el compromiso de aprender de diversas áreas relacionadas con su quehacer y no especializarse en una sola rama. Salir a los supermercados, observar las tendencias de consumo, conversar con la gente, viajar, y hasta leer cuadros estadísticos de las investigaciones realizadas, es decir,  ampliar su visión del mercado.Así opina Diego Giaccone, también fundador de sudtipos.com.ar, primera fundidora tipográfica colectiva en Argentina.  Padre de Juan y Martina (3 y 5 años), con quienes juega los fines de semana  a elaborar piscinas de cartón con trampolines, nadadores de cartulina, olas de crayones y témperas. “No podría desempeñarme  en el competitivo mundo de la publicidad si no disfrutara por igual de mi profesión y  de las cosas simples de la vida. Yo diseño tipografías, hago caligrafías, agarro un pincel,   compro revistas de vinos, voy a dictar conferencias e interrelacionarme con otros mercados, voy a festivales, digo chistes, viajo, como, bebo, vivo”. Su pasión por dibujar letras desde pequeño lo llevó a estudiar diseño, y su gusto por los bocetos lo motivó a comprender a los gringos  branding,  naming,  merchandising,  trade, de los que todos los marketeros hablan (y muchos que no lo son, también).