Corrientes creativas

“Aterrizar las ideas no es a veces tan fácil”, comenta Sebastián Garín, director creativo de Grey Argentina, opinión compartida por otros Creativos, miembros del jurado del Festival Ecuatoriano de Publicidad Cóndor de Oro. La publicidad en Ecuador poco a poco ha estructurado un idioma propio.  Es común dar un vistazo y notar variedad de piezas en que figuran hábitos, costumbres o figuras ecuatorianas, utilizando mayormente íconos locales a los típicos esquemas internacionales. La identificación de un país cobra importancia en la comunicación que presenta al mundo.   

Bajar ideas a tierra, sin perderse en el camino de lo caducado implica entender las direccionales de la publicidad mundial a más de conocer los avances creativos de otros países. Para Diego Livachoff y Sebastián Arrechedera, directores creativos de McCann Erickson Argentina y DDB México respectivamente, hay que ver realmente cómo se mueve la comunicación a través de los medios, tanto masivos como no tradicionales, pues así se podrá medir un crecimiento.

Hablan también que las políticas empleadas en cada certamen varían. La vara con que se miden piezas en Cannes (Festival Internacional de Publicidad) no es la misma con que se miden en FIAP (Festival Iberoamericano de Publicidad).

Llamar a comprar
Año a año, luego de los festivales mencionados, algunas países latinos toman ciertas inclinaciones en materia de producción de comerciales y soluciones gráficas.

“No creo que existan en sí tendencias, sino una comunicación holística que toma los 360 grados de la comunicación”, indica Sebastián Garín, haciendo referencia a la publicidad que trabaja al mismo tiempo en varios medios: televisión, radio, gráfica o internet, cuyo fin es impactar al cliente en todos lados. “Hay que motivar al consumidor de tal forma que todas las piezas tengan relación entre sí, acota Garín, para quien los mensajes de humor, testimoniales o documentales son tendencias comunicacionales y no tendencias publicitarias en sí.    

Considera que al momento de estructurar el mensaje hay que trabajar en un sinfín de posibilidades para captar la atención. “Nuestra labor es hacer que la gente compre lo que estamos ofreciendo, por eso tampoco nos podemos encasillar en un determinado estilo creativo”, señala. Sin embargo se inclina hacia propuestas entretenidas, que a más de motivar, den al consumidor a cambio un mensaje que lo haga sentirse bien. El comprador es fiel a las marcas, cuando empiezan a formar parte de su vida cotidiana.

Garín se muestra como un completo publicista dentro y fuera de su profesión. Es de aquellos que ve un comercial que le gusta y sale enseguida a comprar lo que le están ofreciendo. “Me gusta tanto la publicidad de una cerveza en mi país, que cada vez que voy al exterior enseguida busco comprar la misma cerveza”, comenta, mientras sonríe, consciente de que su compra solo obedece a una buena publicidad pero no necesariamente a la calidad del producto. Al ser un Creativo que se deja convencer por su propio oficio, vota por la comunicación que 'llama' a comprar.

Ser bueno en esta profesión, implica saber que un día pueden aparecer ideas brillantes y otro día estar seco de ideas, ya que la creatividad es un 'sube y baja'. Tal como lo decía Ramiro Agulla,  uno de los fundadores de la publicidad argentina: “Lo normal no es que se te ocurran las ideas sino, que no se te ocurran”. Garín recomienda trabajar mucho en momentos de poca imaginación. Darle, darle y darle a la idea hasta concretarla.

Momentos de un país
Diego Livachoff habla más de momentos publicitarios, que de tendencias creativas. Agencias, Creativos y clientes se juegan por determinados momentos que un país está viviendo. “Luego de la crisis económica en Argentina, durante los tres siguientes años, nuestra publicidad tenía que ver con el resurgir de mi país”, explica Livachoff, para quien el estilo no tiene que ver con los dictámenes que el mundo marca sino con hechos concretos de una sociedad. “En ese tiempo de crisis, un comercial de humor no hubiese tenido sentido”, acota.

Los mensajes pueden ser cómicos, emotivos o reflexivos, pero jamás se debe olvidar que una idea que impactó hace años, podría no impactar a los consumidores actuales.

Colocándose en los zapatos de consumidor, es enfático al afirmar que el mensaje debe 'enamorarlo' para motivarlo a comprar. Prefiere las notas con sentido común y no los mensajes ocultos ni raros, es decir, una construcción de valores de marca detrás de cada campaña bien planificada. “Por eso las grandes marcas son aquellas que se fueron construyendo poco a poco, guardando información en la mente de la gente”, acota Livachoff, fiel a una concepción de que el Creativo no inventa, sino que asocia ideas ya existentes en el medio.

Campañas a bajo costo
“La tendencia en Latinoamérica es trabajar con poco dinero, que obviamente se ve reflejado en la publicidad”, manifiesta Sebastián Arrechedera. Para este Creativo venezolano que vive en México, ahora los mensajes son elaborados con bajos recursos y para mercados pequeños, haciendo que la comunicación sea fresca. Apuntar hacia los sentimientos, con el fin de lograr que la gente sienta 'algo' y así engancharlo. “Creo que es súper importante que los Creativos busquen el contacto con los anunciantes, para demostrarles cómo la publicidad construye marcas fuertes”, finaliza Arrechedera.

La marea publicitaria en el vaivén de un mercado cambiante, disfruta de la asociación de ideas, de promociones cautivantes y mensajes que impacten a los sentidos. Una oportunidad de trabajo para quienes aman la publicidad y les gusta la creatividad.