En el mundo del diseño gráfico, Paula Scher es imprescindible. Comenzó su trabajo en los años 70 tras mudarse desde Washington a Nueva York para estudiar. Su extenso y minucioso trabajo, basado en la tipografía, es motivo de estudio y ejemplo en todo el mundo.
La diseñadora estadounidense estuvo en Ecuador y dio dos charlas dentro de las IV Jornadas Internacionales de Diseño y el I Congreso Internacional de Diseño de la Universidad San Gregorio de Portoviejo (Manabí).
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Scher habló de su carrera, de sus inicios como diseñadora de portadas musicales para CBS, cuando el diseño aún no era digitalizado. De sus años como miembro de Pentagram, el exclusivo grupo de diseño, de las identidades para marcas que ha creado y de su transición hacia el arte, con la realización de mapas gigantes. Además, dio una masterclass sobre tipografía, detallando la evolución de su trabajando en el Public Theater, una imagen que está impregnada en la mente de casa diseñador que ama la tipografía.
En Portoviejo, contestó preguntas de algunos asistentes y de EL UNIVERSO. Estos son los puntos destacados de sus enseñanzas en Ecuador:
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1. Estar en continua renovación
Paula Scher ha trabajado 25 años como diseñadora del Public Theater de New York. Cambió la imagen del lugar con diseños en los que la tipografía era el elemento principal. Se hicieron tan conocidos, que fueron imitados por otras obras. La imagen del teatro se fundió con la identidad de la ciudad, convirtiéndose en un diseño neoyorquino. Por ello, y en búsqueda de la evolución, Paula ha cambiado la línea gráfica del teatro cada temporada, más de 16 veces, siempre intentando conservar el estilo inicial.
Algunos veces no logró diseños que la convenzan. En otras logró captar el espíritu de la marca perfectamente. Pero siempre ha buscado impactar con tipografías y diseños simples.
2. Pensar en las personas
Al cambiar la identidad del Public Theater, la primera intención de Scher fue cambiar la impresión que las personas tenían del lugar, ya que el teatro es un lugar público, inclusivo.
Luego, explicó, no hay forma de saber cómo va a reaccionar la gente. “Pueden odiar tu trabajo pero si lo reconocen es importante”, señala.
El Public Theater, añadió Scher, está abierto a todos todo el año, para todo el mundo. La gente se involucra con el diseño, y ve que es bueno. Entonces el diseño los refleja. El objetivo, entonces, es que las personas estén contentas y se sienta representadas.
3. Ser meticuloso en la investigación
Con sus años de experiencia, Scher contó que hay errores que se repiten en los clientes. Por ejemplo, presentan briefs que se saltan lo que realmente importa, o son muy largos y no seleccionan la información, por ello el trabajo del diseñador es sintetizar y elegir lo realmente importante antes de comenzar a trabajar.
Mientras investigas, la inspiración puede llegar. Ella encontró la idea gráfica del Public Theater en unos libros sobre tipografía americana, que tenían unas letras muy grandes en zoom, con toda la familia, desde la bold, hasta la light. El resto es historia.
4. Se puede ser honesto comunicando
Aunque uno trabaje para un banco, que es un lugar que puede ser bueno o malo, se puede ser honesto cuando estás a cargo de la comunicación del lugar, si no creas mentiras sobre lo que ofrece el lugar. En general, dijo, crear identidades es un trabajo en el que puedes fácilmente no mentir. Pero si, por ejemplo, diseñas noticias o trabajas en un medio de comunicación, y cambias intencionalmente la idea o el significado de la información, estás haciéndolo mal.
Tienes que fijarte en cómo te sientes con lo que haces. Si trabajas, y lo que haces no te hace sentir bien, entonces tienes que buscar algo en lo que te sientas a gusto.
Scher aprovechó este tema para hablar de la confianza que se consigue en algunos medios cuando comunican con honestidad. Ella, por ejemplo, confía más en la verdad del The New York Times o el Washington Post, que en la de Donald Trump o la de una persona honrada que no está bajo juramento. Añadió que hay una diferencia entre un opinión y hechos y hay que saber la diferencia (aún para diseñar).
5. Aprovechar los clientes abiertos
Scher lleva 25 años en el Public Theater. Con momentos altos y bajos, ha sido un lugar en el que ha podido expresarse en múltiples plataformas: posters para el Metro, para los parques, tickets de teatro, camisetas, diseños de lobby, redes sociales. Al ver su trabajo en conjunto, aprecia lo fuerte que ha sido el mensaje logrado.
“De un gran poster a Instagram, no sabes qué pasará, solo puedes modificarlo, ver hasta dónde puedes llevarlo (...) es un trabajo emocionante, no hay otro cliente con el que hubiera podido hacer esto tanto tiempo”, dijo.
6. No hacer juicios de valor
A una pregunta acerca de la minuciosidad en la ilustración y si se debería enseñar a ilustrar en las carreras de diseño, comentó que siempre dependerá de lo que quiera la persona. Si el estudiante o diseñador quiere dedicarse a un trabajo clásico en ilustración, está bien, pero si por el contrario, quiere ser diseñador, no es necesario adquirir esas habilidades y ser capaz de ilustrar con muchos detalles.
“En mis clases -añadió- pasa que los chicos que mejor dibujan son los peores diseñadores, porque ellos ven los pequeños detalles y no ven 'la gran imagen'.
Una respuesta similar sobre no hacer juicios de valor dio cuando se le preguntó sobre incentivar a la gente a leer más. Scher cree que la gente no lee poco, si no que lee de forma distinta. Se pueden leer menos libros, expresó, pero se leen mensajes, artículos, cosas en el celular. Los tiempos cambian y como diseñador, tienes que adaptarte.
7. Sobre el diseño y la tecnología
Scher explicó que cada forma de comunicación busca la manera más corta de ser, de existir y que tu mensaje llegue. Entonces, así si puedes identificar una compañía con una marca corta, al verla en una app o referida en una red social, es algo bueno.
El social media puede impulsar al diseño hasta cierto punto, pero eso es diferente al mensaje, que todavía existe y debe llegar independientemente de la plataforma.
La idea de que ni siquiera muestres un logo para ser reconocido es excelente, es otra forma de lograr ese circuito corto de comunicación .
Con respecto a otras tecnologías, cree que la adaptación es la clave. “Puedes trabajar en (el software) Sketch y eso es ilustración”
“Hay un par de áreas dentro del diseño gráfico que nunca han estado mejor”, añadió. Una es la tipografía, porque la gente tiene las mejores herramientas, más que nunca. La tecnología se ha puesto a la par con el arte.
8. Buscar un lugar donde te sientas bien
Alguien del público dijo que en Portoviejo no había diseño gráfico. A lo que contestó: no creo que no haya. He estado aquí y he visto en las calles que sí hay. Puede ser distinto (...) pero en los lugares pasan cosas. He estado en Quito, también lo vi. Sin embargo añadió, debes buscar un lugar en el que te sientas feliz, una ciudad que te guste. “Cuando eres joven es más fácil, porque puedes dormir en el piso y no te duele... si estás feliz, es más fácil”
9. ¿Cómo sabes si lo que haces está bien o mal?, preguntó alguien del público
“No lo sabes, solo lo intentas”, respondió.
10. Sobre el diseño y el juego
Claudia Scher protagoniza el primer capítulo de la serie Abstract de Netflix y varios videos TED. En ellos habla constantemente del vínculo entre el juego y el diseño. Sobre experimentar, y de la diferencia entre el diseño serio y solemne. El primero, que es el que ella busca, es imperfecto, a veces disparatado, sale de una broma o un disgusto.
En cambio, el solemne normalmente funciona, porque cumple todas las reglas. Es lo que la gente normalmente hace cuando crece. Por ello, la diseñadora aconseja a los jóvenes aprovechar los años en los que pueden jugar y trabajar y al crecer, no olvidarlo. (I)