Cuando la innovación en los cafés viene de la India

Por Francis Pisani
.- Más vale que Starbucks se cuide. Café Coffee Day, una cadena india con 1.300 sucursales le anda pisando los talones. Su variedad de granos es distinta, pero la calidad del café comparable.

La ventaja, paradójica si se recuerda que la sede de la cadena americana se ubica en Seattle, no muy lejos de Microsoft, pronto provendrá del uso de las tecnologías de la información por parte de los recién llegados. Un auténtico caso de escuela.

A la cabeza del proyecto se encuentra Rajeev Suri, antiguo responsable de marketing de Infosys, el gigante de Bangalore. Ansioso por abandonar el estatus de empleado, consiguió dinero para invertir con el dueño de CafeCoffeeDay.com en una nueva empresa llamada LiqwidKrystal.com con la cual pretende revolucionar los cafés tradicionales.

Para lograrlo se apoya en tres grandes tendencias de las TIC: las pantallas multitáctiles, las redes sociales y lo que él llama movilidad más localización", que yo prefiero denominar "mobicuidad". "Exactamente eso", me confirmó con una sonrisa.

Como buen ejemplo de que la innovación consiste siempre en el ensamblaje original de elementos existentes, tuvo la idea de instalar en los cafés mesas interactivas.

El único problema al embarcarse en tal aventura fue que la mesa y plataforma de referencia, Surface de Microsoft, costaba en aquel momento 24.000 dólares. Un precio demasiado alto. Quedaba, pues, la posibilidad de reducir costos. Siendo la producción industrial cada vez más modular, no es necesario fabricarla uno mismo. Basta, como para una buena comida, con ir al mercado y procurarse los ingredientes antes de montarlos.

Su primera tentativa resultó en una mesa de 12.000 dólares con una pantalla no multitáctil. La segunda produjo una mesa de 800 dólares cuya pantalla -esta sí multitáctil- es "ligeramente menos buena" que la de Surface. Suficiente para lanzarse (todas las innovaciones comienzan siendo menos eficientes que las que ya existen) mientras trabaja en la tercera versión -que será incluso más barata y mucho mejor-, afirma.

Las irá implementando en la cadena a un ritmo de 3 o 4 por mes, a partir de principios de junio, bajo el nombre de WINT "What an interesting table" (Qué mesa más interesante). Servirá para que los clientes jueguen con sus vecinos, se enlacen a las mesas de al lado y se conecten con el resto mundo. Pero la mayor ambición de este proyecto -habrá que esperar para juzgar los resultados- aspira a trastornar el modelo de ingresos.

Suri distingue los "modelos de negocio lineales, cuyo crecimiento depende de los recursos físicos", de los modelos "no lineales: cuando el mercado es virtual". En una cafetería común y corriente los ingresos dependen de la cantidad de consumos y, por ende, del número de mesas.

Pero sus WINT permiten transformar a cada mesa y a cada consumidor en un medio de comunicación y, al mismo tiempo, monetizar el tráfico que generan tomando cada vez su correspondiente diezmo.

"Un millón de consumidores (adinerados) transita todos los días por Coffee Day", me asegura Suri. "Pero puedo tener cientos de miles de transacciones por mesa si logro obtener el mismo tipo de compromiso que con los juegos". Que va desde el consumo de medios in situ a la demanda de objetos o servicios disponibles en otros lugares. Él prevé el lanzamiento de películas de Bollywood en sus WINT o la multiplicación de series transmedia.

Se puede ser escéptico, pero hay tela de donde cortar en sus mesas a tan bajo precio: propagar su modelo al mundo entero apostándole al crecimiento exponencial de sus ingresos. El lema de la cadena es "Siempre puede ocurrir algo alrededor de un café". Hasta en la India, conocida más bien por sus tés.

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