Con 14 millones se costearon más de 70 campañas oficiales

En 562 días (hasta el 15 de julio), desde la Presidencia,  ministerios y entidades estatales ha salido publicidad que suma 11’464.702 segundos en radio y televisión.

Prácticamente seis horas de publicidad al día.  No es un producto  de percha, pero el gobierno de Rafael Correa mantiene  un nivel de exposición pagada muy  similar al de las  marcas   más difundidas  o los artículos de  moda. 

Este es  el tiempo que, en promedio, la imagen del Gobierno ha aparecido   cada día en televisión y radio durante los primeros  18 meses de gestión, lo que  –según la empresa Infomedia, del Grupo Ibope Time–  se traduce en   $ 14’781.294, si se toman en  cuenta los descuentos que ofrecen los medios. El costo  real  es de  $ 34’351.764 y no se  incluyen las   cadenas ni  espacios gratuitos a los que tiene derecho.

Solo durante  el 2007 Correa destinó  $ 8’617.932 a los espacios  publicitarios y, según las proyecciones, se espera que este año duplique ese monto, pues en lo que va de este año –con un corte hasta el 15 de julio pasado– ha desembolsado   $ 6’163.362. Es decir,  ha empleado el 71% en prácticamente la mitad del tiempo, según datos del  monitoreo a  20 canales  y 50 emisoras. 

 Supera de largo a sus antecesores y  en una muestra de  diez años  (desde Jamil Mahuad, en 1998)  se evidencia que su Gobierno es el que mayor importancia le ha dado a la imagen.  El   volumen de publicidad en sus primeros 18 meses de gestión  es  mayor al del mismo periodo de Alfredo Palacio en un  68% y al de Lucio Gutiérrez en el 120%.

Coincidencia o no, los picos más altos –es decir, cuando mayor publicidad invade  los medios– se han registrado en momentos de mayor tensión  política o cuando   su popularidad ha descendido en las encuestas.

Junio pasado, por ejemplo, es hasta ahora  el mes en el que más dinero ha destinado. Y este periodo tiene elementos clave: la Asamblea Constituyente entró  en su recta final, su popularidad continuó  en descenso (se llegó a ubicar en el 48%, según Cedatos,  a diferencia del 73% del inicio de su mandato) y los precios de los alimentos  siguieron   al alza.

Correa, sin embargo, ha logrado revertir en parte esta  situación con un incremento en la   publicidad  que coincide con la orden de  incautación de los bienes del Grupo Isaías, el 8 de julio. En junio destinó $ 1’585.844, casi el doble de lo que invirtió en el   mes anterior ($  819.480), y en los primeros quince días de este mes      gastó $ 513.507 hasta lograr que su  popularidad  vaya  del  48% al 54% y el apoyo al referéndum constitucional,  del  29% al 32%.

Publicidad, por un lado, pero también “golpes de efecto”, dice  el analista Hugo Barber, de la empresa Perfiles de Opinión. “La publicidad por sí sola no es efectiva porque incluso puede saturar. También hay  hechos dirigidos  a crear respuestas inmediatas como estrategia política”.

El segundo pico más alto se registró en junio del 2007 con una inversión de $ 970.828. Cedatos  revelaba que, según su última encuesta, el escándalo por  los Pativideos había bajado la aprobación del Mandatario del 76%, a finales de abril de ese año, a  67%,  el 30 de mayo del 2007.

El analista  Felipe Burbano de Lara,  catedrático  de la Flacso e investigador de procesos populistas, considera que Correa ha hecho de la publicidad no solo un canal de difusión, sino un instrumento de batalla política.

 “Hay una doble actuación: no solo el Presidente, que es un hombre de tarima  que vive  en campaña, es el eje alrededor del  cual todo el Gobierno funciona por su   liderazgo personalista, sino que además hay un aparataje publicitario enorme. Es decir, por un lado,  una actuación en vivo y  una conexión directa que construye otro tipo de legitimidad;  y, por otro, una venta de ese producto a través del marketing”, opina Burbano de Lara.

El creativo Francisco Solá Tanca, presidente de la agencia de publicidad Norlop JWT, cree que el Gobierno ha concebido la propaganda   como la venta de una marca.  “Por primera vez, la publicidad del Gobierno está siendo manejada como un todo y como una estrategia que tiene  como objetivo principal la venta de una marca.
Esa marca  se llama Rafael Correa. Todo lo que hace él y  el aparato  estatal  está orientado a un mismo objetivo”, menciona y, pensando en los resultados, recalca: “Así  es como se deben hacer las campañas”.

Hay otras publicidades que no solo difunden sus promesas, obras o posturas, sino que intentan cambiar la concepción de los imaginarios de  lo que es ser ecuatoriano. El director del Centro Audivisual de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador (PUCE), Patricio Ávila,  destaca que algunas piezas apelan a sentimientos de nacionalismo,   no únicamente a través del uso de banderas o  himnos (las canciones  Patria  y la Bandera), sino al evocar conceptos como la soberanía, la corrupción, el regionalismo o la impuntualidad. “Así trata de romper paradigmas, pero con su figura como eje central de esos cambios para replantear     lo que hoy  significa ser ecuatoriano en una forma positiva”, menciona.

Hernán Reyes,  coordinador docente del área de comunicación  de la Universidad Andina Simón Bolívar, cree que el Gobierno tenía dos alternativas:  “romper códigos chatos o utilizarlos con fines propios. Ha hecho lo segundo. La idea es aglutinar los mensajes alrededor de este imaginario de país que cohesiona a la población porque todos somos ecuatorianos y entonces  cae en apelaciones que pueden resultar patrioteras”.

Destaca, sin embargo, que uno de los puntos fuertes de la publicidad en términos de efectividad es la incorporación de la oralidad. “Medio melodramática de  novela con conversaciones entre comadres, amigos en la calle, elementos del teatro callejero con mucho humor”, analiza.