Las reglas de TikTok han cambiado, y es que la red social ha dejado de motivar a los anunciantes de su plataforma de comercio al uso de inteligencia artificial, ahora los empuja a guiarse de los algoritmos, pues estos son los que tomarán las decisiones, no los especialistas en marketing.
De acuerdo al portal Business Insider, las más recientes pautas de TikTok Shop dejan entrever que desde el 1ero de septiembre, las marcas que deseen pagar productos a la venta, deberán usar obligatoriamente la herramienta GMV Max. Actualmente, la herramienta de TikTok, que fue introducida en 2024, usa un algoritmo de IA para decidir cómo sacar el máximo provecho a la inversión de los anunciantes.
Los vendedores eligen los productos de su cuenta en TiktTok Shop que desean anunciar, hacen un presupuesto y establecen el rendimiento de la inversión que esperan obtener. Luego dejan que el algoritmo de la red social se encargue del resto.
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En este sentido, TikTok toma decisiones sobre cómo gasta el dinero, potenciando anuncios existentes o haciendo otros nuevos para incrementar las ventas.
¿Preocupación ante la llegada de GMV Max?
El cambio de gestor de anuncios estándar de TikTok a GMV Max ha generado quejas por parte del sector publicitario, pues las marcas están obligadas a ceder parte de su control estratégico a un algoritmo, pues, según los comerciales de anuncios, hace que a las compañías se les complique la evaluación de rendimiento de sus anuncios en la plataforma.
Las plataformas se han beneficiado de las herramientas automatizadas, de hecho los gigantes tecnológicos admiten que ahorran tiempo y mejoran rendimiento en sus anuncios, pero, hay profesionales del marketing que consideran que se trata de cajas negras que les arrebatan el control.
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Sostienen que estos algoritmos no suelen ofrecer una visión completa de qué anuncios han funcionado y dónde han aparecido, sin esos datos, no tienen forma de orientar sus campañas.
Publicistas piensan que esta apuesta de TikTok Shop es prematura, ya que GMV Max no ha demostrado eficacia para todos los anunciantes. También afirman que esta herramienta carece de información clave sobre la geografía, la audiencia o los datos de los influencers, que permiten diseñar campañas, más allá de la platafora.
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“Es muy frustrante porque no podemos determinar necesariamente qué es lo que funciona y qué no”, afirma Bush, de Doner Partners Network.
(I)
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