Hasta el 70% de las tarjetas se ofrecen por la vía telefónica

Durante los últimos tres meses, Iván recibió cuatro llamadas telefónicas con un mensaje en común: ‘Por tener una buena referencia bancaria queríamos ofrecerle los servicios de una tarjeta que está preaprobada con un monto de...”. Tres de las llamadas ingresaron a su celular y una  al número de su trabajo, sin que haya dado  referencias o solicitado las tarjetas.

El último de los ofrecimientos llegó de American Express, del Banco de Guayaquil, la tarde del miércoles pasado.  La tarjeta estaba casi lista y lo que el operador quería saber era cómo deseaba el nombre impreso en el plástico. Antes, las ofertas de una tarjeta las recibió  de Pacificard, Banco del Austro y Banco Pichincha.

Los cupos que le plantearon en esas ocasiones fueron de 1.000 a 2.500 dólares con la posibilidad de obtener la tarjeta “en el lugar que indique”, en los siguientes cinco días laborables. Aunque Iván no aceptó de inmediato las propuestas, mantiene en análisis una de estas porque, a su criterio, “hay mayor beneficio y menos costo de mantenimiento”.

Con un mecanismo similar, donde una llamada telefónica es el primer acercamiento con el potencial cliente,  la banca nacional colocó este año un  importante porcentaje de tarjetas de crédito. Dependiendo de la estrategia de los bancos se estima que más del 70% de los contactos para ofrecer una tarjeta se efectuaron por teléfono, según las mayores entidades del ramo.

Ese sistema, que se aplica en otros países del área, está dejando atrás los anteriores canales que se utilizaban y que en ocasiones requerían la presencia obligatoria del interesado en la entidad o el desplazamiento de un ejecutivo para visitar y constatar los datos del referido.

De hecho, algunos bancos manejan call centers donde operadores están dedicados a concretar clientes. Eduardo Coronel, gerente de Bankard, cuenta que este es un método “mucho más eficiente y se captura más clientes”. Esta firma, por ejemplo, se enfoca casi en el 90% a concretar ventas de tarjetas de crédito por teléfono y el 10% por canales tradicionales, con personas referidas.

Si bien no todos los potenciales tarjetahabientes se muestran dispuestos a aceptar una tarjeta por teléfono, Coronel explica que de  la base que llaman alrededor del  55% al 60% la recibe.

Pero ¿cómo los bancos llegan a clientes que ni siquiera constan entre su cartera? Otro ejecutivo cuenta que las bases se arman con datos que se obtienen tras alianzas con comercios, referencias de casas comerciales y el récord crediticio que posee un usuario en la central de riesgos. Otros, dicen, concretan sus propias bases.

Ricardo Intriago, gerente de Pacificard, afirma que cuando “se selecciona el canal telefónico como medio de colocación se trabaja con  cross selling  (venta cruzada) de bases propias, las que pasan filtros previos de evaluación crediticia rigurosa”.

Por lo general, el  cross selling  se concibe como una estrategia que permite proponer a los clientes ya existentes productos o servicios complementarios aprovechando cualquier comunicación formal.

Esta tarjeta, que proyecta terminar el 2009 con 320 mil tarjetahabientes, priorizó durante dos periodos de este año el canal de colocación telefónica. En otros echó mano de  canales adicionales que tiene como vendedores propios. “El peso que represente cada uno depende de la estrategia comercial vigente...”, indica Intriago.

Según los cálculos de los emisores, la facturación por tarjetas de crédito podría llegar este año a los $ 3.800 millones. Parte de ese rubro llegará de nuevos clientes, pues el promedio de consumo de los ya existentes se contrajo como producto de la crisis económica.

Rodrigo Andrade, vicepresidente de tarjetas del Banco de Guayaquil, cree que en los siguientes años hasta el 80% de ventas de tarjetas se realizará por teléfono.  Ello lo sustenta en el hecho de que en los últimos  dos años, el canal  más efectivo, eficiente y de mayor volumen para la colocación es el telefónico.