La rotación de un producto depende de su ubicación en las estanterías.
El hecho de que el 80% de las decisiones de compra de un consumidor ocurren en el punto de venta pone a competir, una vez más, a las empresas por ubicar sus productos en lugares privilegiados en las perchas de las tiendas y autoservicios.
Proveedores y expertos en el trade marketing, área del mercadeo que se ocupa de la distribución de los productos en los canales de venta, coinciden en que de esto depende la adecuada rotación de un ítem en un local comercial.
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Para esto los fabricantes buscan ocupar varias ‘caras’ en el frente de las estanterías de un supermercado o puntas de góndola, que son las cabeceras, que justamente estén a la altura de los ojos del comprador, sostiene Ana María Ortega, gerenta de marketing de Industrias Lácteas Toni.
Ortega refiere que para los productos nuevos, principalmente, es vital que lleguen a un rango en que se vean sin que el cliente tenga que estar buscándolos. “No solo es la ubicación lo importante, sino también el número de ‘caras’ que tienes porque eso te da mayor presencia”, asegura.
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Bélgica Acosta, jefa de trade marketing de Glue para Latinoamerica, señala que también hay otros métodos que se pueden aplicar en los puntos de venta para llamar la atención de los consumidores.
Uno de ellos es el cross category, que es cuando una empresa paga por instalar exhibidores en los pasillos donde están ubicados productos de otras categorías porque les conviene aprovechar el tráfico de personas que tiene el lugar.
“Por ejemplo, una marca de mantequilla quiere tener presencia en el pasillo donde están los panes porque allí pasan muchas personas, además de que es un complemento para este último producto”, enfatiza la especialista.
Pero la concesión de estratégicos espacios en las perchas no siempre depende de la buena relación entre el supermercado y los fabricantes de las marcas. Un estudio realizado por Inteligencia de Mercado y que fue publicado por la revista Punto de Venta, revela que las marcas líderes tienen un espacio promedio de hasta el 40% en las perchas de sus categorías.
Por ejemplo, en el caso de las gaseosas, cuya distribución porcentual promedio de espacios en una estantería es del 50% para las gaseosas; 20% para las aguas con gas y 30% para las aguas sin gas, le da un considerable lugar a la Coca-Cola.
En un supermercado promedio derivado de los establecimientos de Quito y Guayaquil, el 32% del espacio de las perchas de la categoría de gaseosas está exclusivamente dedicado a las diversas presentaciones de Coca-Cola regular. Sin embargo, si a esta se le añaden las otras marcas que comercializa la compañía del mismo nombre, la superficie ocupada sería cerca del 69%.
Lo mismo ocurre con otras categorías como las de pañales en donde se muestra la superioridad de la marca Huggies de Kimberly-Clark sobre sus competidoras. Solamente dos de sus principales variedades (Active Sec y Natural Care) ocupan el 34% de la superficie asignada a su rubro.
Con estos datos es claro que los ítems en las perchas de un autoservicio se ordenan con base en su participación en el mercado, agrega Acosta.
Pero advierte que si una marca secundaria quiere tener otro espacio al asignado en las estanterías de su rubro debe realizar un gasto adicional.
Aunque no especifica el costo de las tarifas que tienen los supermercados para ubicar los productos en las perchas, Acosta comenta que el pago normal en el mes por ocupar una cabecera es de 100 dólares; los convenios que establecen los autoservicios con las empresas son anuales.
Cifras
45%
De tenderos. Es el porcentaje de propietarios de tiendas barriales que escogen los productos más conocidos para vender en sus locales.
70%
De proveedores. Es el promedio porcentual de tenderos que eligen un ítem nuevo en el mercado por su marca y calidad, según datos de la consultora Ipsa.
72%
del canal moderno. Lo ocupan los canales tradicionales como las tiendas, farmacias, bazares, minimarkets y otros locales; el 28% lo ocupan los autoservicios (supermercados).