Vigente una herramienta para medir la lectoría

La empresa KMR introdujo en Ecuador un estudio para conocer el nivel de lectoría de diarios y revistas.

Desde enero pasado, en el país se realizan estudios que permiten medir el nivel de lectura que tienen los medios impresos.

Estos se conocen a través de un sistema que introdujo Kantar Media Research (KMR), de Inglaterra, especializada en investigación de medios.

¿Sabía usted que, en promedio, siete de cada diez personas encuestadas  leyeron diarios entre Guayaquil y Quito de enero a mayo pasado y que el Alcance (porcentaje de personas que se han expuesto una o más veces a un impreso) fue mayor en los hombres (73%) que en las mujeres (68%)?

Como lector de este artículo, probablemente esta información le resulte interesante para alimentar su cultura general, pero para los medios impresos y publicistas ecuatorianos constituyen una herramienta útil para sus negocios.

Desde hace pocas semanas estos datos se conocen en Ecuador a través de un sistema que introdujo Kantar Media Research (KMR) Chile, empresa especializada en investigación de medios y que es parte de Kantar Group (presente en 58 países) y perteneciente a WPP Group, holding inglés dedicado a servicios de comunicación.

La compañía, contratada por ocho grupos editoriales de diarios y revistas nacionales (entre ellos, EL UNIVERSO) y ocho agencias de publicidad, realiza desde enero pasado estudios que permiten medir el nivel de lectura de los medios impresos.

Para ello, personal entrenado en Ecuador efectúa encuestas diarias en hogares de Quito, incluyendo la parte urbana de Calderón, Conocoto, Cumbayá, Pomasqui, San Antonio y Sangolquí; y en Guayaquil, incluyendo Durán (Eloy Alfaro) y Samborondón.

Su público objetivo son hombres y mujeres de 12 a 65 años que lean, al menos, un diario, suplemento o revista, a quienes mediante un cuestionario estructurado en una Palm (agenda electrónica) se les consulta sobre lo leído el día anterior (en el caso de diarios) o en los últimos siete días (en el caso de revistas).

Esa información se recopila en un software creado por KMR y denominado Print Plan, el cual, con cálculos especiales, arroja datos de las probabilidades personales de lectura y los niveles de Alcance y frecuencia de esta.

Los resultados del primer estudio (de enero a mayo)  evidenciaron, por ejemplo, que 4,5 de cada diez personas, leen suplementos entre ambas ciudades. También que en Guayaquil, el Alcance de los diarios es mayor entre la población de 25 a 44 años (los leen 7,7 de cada 10).

Juan Carlos Rozas, gerente de KMR Chile, comenta que en el 2005 comenzaron a promocionar en Ecuador este estudio de lectoría, que se realiza en Chile desde junio del 2003. También a capacitar  personal en el manejo del software (hoy hay más de 55 personas entrenadas), así como a recopilar información del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) para contar con una base de datos inicial.

Las mediciones, que se entregarán bimestralmente  a los suscriptores, incluyen a diez diarios, 22 suplementos y 60 revistas que circulan en Guayaquil y Quito, y cada mes, el muestreo comprende 1.000 casos de los niveles socioeconómicos alto, medio y bajo.

“Esperamos hacer 12.000 sondeos  este año”, sostiene Rozas, quien destaca que la herramienta permitirá a las agencias, diarios y revistas establecer la efectividad publicitaria de las comunicaciones de sus marcas y sus servicios, basados “en información común y abierta a todos”.

En ello coincide Juan Manuel García, director nacional de servicios de medios de McCan Erickson, quien cataloga al sistema como “una moneda de cambio común” para las agencias, porque les ayudará a determinar la cantidad de lectores de un medio y, por ende, el precio (para los anunciantes). Este “de alguna forma era un valor que estaba definido sobre parámetros que no eran claros para la industria”, dice.

Sin embargo, a su criterio, el primer reporte  debería considerarse como prueba.

“Creo que el mercado debe tomar la herramienta como válida a partir de la segunda o tercera medición”. Es que como cualquier investigación, destaca, “los primeros resultados son susceptibles a observaciones (...) Si bien el 60% o 70% de los resultados son coherentes y lógicos, hay cosas que han sorprendido a la industria”, señala.

Mientras que para Jorge Cabrera, coordinador  de medios de Rivas Herrera Y&R, varias  tendencias que arrojó el estudio se confirmaron.
Para él, la medición enriquece mucho la parte estadística. “Es la primera vez que contamos con un estudio de lectoría y es útil para evaluarse”, recalca.

LA INDUSTRIA

ANTECEDENTES
KMR ya era conocida en el mercado local como creadora del estudio TGI, que permite identificar el target (público objetivo) de un determinado producto, mediante análisis demográficos de consumidores, uso y consumo de medios. Para realizar su trabajo en el país, cuenta con apoyo de la empresa Ibope Time Ecuador.

MUESTREO
El primer estudio de lectoría de KMR (de enero a mayo del 2006) recoge una muestra de 4.006 personas: 2.120 en Guayaquil y 1.886 en Quito, de 3,2 millones de lectores proyectados. El 40% de los encuestados pertenece al estrato socioeconómico medio; el 34% al alto, y el 26% al bajo. 

IMPACTO
Para las encuestas se escogió a Quito y Guayaquil, porque concentran el mayor consumo de servicios y productos.

85% DE LA INVERSIÓN
publicitaria concentran las ocho compañías editoras de diarios y revistas que contrataron el estudio de lectoría. Los suscriptores lo recibirán cada dos meses.