Gabriel Dreyfus, la publicidad que lo parió

Dar a luz no es sencillo. Sobre todo cuando el bebé es un hombre adulto de 1,85 m de estatura, 250 lb de peso y que fuma cigarros. Es que el argentino Gabriel Dreyfus siente que realmente vino al mundo cuando a los 22 años comenzó a trabajar en publicidad, una madre laboral a la que le rinde tributo en su libro La publicidad que me parió, texto muy conocido entre los creativos de habla hispana.

Su naturaleza sobrenatural tan apegada a esta industria, que lo ha premiado en Argentina, Nueva York, Cannes y Londres, lo hacen el personaje indicado para hablar sobre la progenitora que lo ha amamantado durante 35 años, y su apreciación como presidente del jurado en la XVI entrega de los premios a la publicidad Cóndor de Oro, que se celebró en Salinas el sábado 5 de julio.

Su termómetro en otro bebé
Según los asistentes al evento, la industria publicitaria ecuatoriana aún está en pañales, pero con la firme decisión de crecer. Y para hacerlo debe aprender lo que puede considerarse el abc del negocio: una buena pieza publicitaria debe ser recordable, impactante y permanecer en la mente del público. ¿Suena sencillo? Pues no lo es, porque solo lo logra el creativo que busca una forma diferente de decir las cosas, según dice este publicista mejor conocido como el Loco, por su amplia predisposición a romper esquemas.

Para explicar su sana locura, Dreyfus pone de ejemplo a otro chiflado: “(el arquero argentino Hugo) Gatti nunca fue al mundial, porque no le gustó ser suplente de Fillol. Sin embargo, el loco Gatti dejó una huella imborrable en la historia, mucho más profunda que la de Fillol. En conclusión: hacer las cosas bien, pero sin innovar nada, no tiene tanto valor como innovar aunque en un partido te claven tres goles”.

Y esa cuota de novedad fue la que Dreyfus buscó en los trabajos que analizó junto al también argentino Pablo Poncini y al mexicano Raúl Cardós, que completaron la terna del jurado.

Tal medidor marcó alto en los anuncios participantes en la categoría de publicidad gráfica, mientras que en la radio se sintió decepcionado. Según Dreyfus, este problema sucede en muchos países donde los creativos sienten que ese medio ofrece poca notoriedad, por eso no se esfuerzan. También cuenta que en Argentina y México las asociaciones radiodifusoras buscan impulsar la creatividad con premios dirigidos a esa especialización.

Salvo los tres avisos que ganaron premios, Dreyfus también encontró un nivel bajo en la categoría audiovisual. Esto puede comprenderse por el escaso presupuesto que generalmente manejan las campañas en el país, pero no resulta una excusa porque una buena idea bien desarrollada no debe ser necesariamente cara. “Hay campañas de 5.000 a 10.000 dólares que incluso son premiadas”, cuenta Dreyfus, agregando que los clientes pequeños son más arriesgados para aprobar ideas agresivas e innovadoras.

Una cualidad entre los creativos “pesados” es que se esfuerzan más cuando hay menos dinero. Esto es porque están decididos a presentar un buen trabajo y, ¿quién sabe?, ganar un premio. “Si no tengo la plata para manejar un Mercedes nuevo, me puede ir mejor en un carro económico que me lleve adonde quiero”, cuenta Dreyfus, explicando que hay publicistas que erróneamente quieren hacer megaproducciones con poco dinero. “Un proyecto así generalmente termina en una porquería llena de excusas”, dice.

Y un anunciante no quiere excusas, sino ganar dinero a través de su inversión en publicidad. Aunque todavía hay anunciantes que se resisten a apostar por la creatividad, porque piensan que no funciona en su negocio. “No hay campaña que venda sin creatividad”, dice Dreyfus, pero es imposible lograr una propuesta creativa sin un cliente creativo que la apruebe. “Este tipo de clientes es esencial para hacer  buena publicidad”.

El profesional de esta industria debe convencer al anunciante para que acoja propuestas innovadoras que no luzcan como simples instrumentos para aumentar las ventas, sino que le den un mensaje diferente que logre el mismo propósito.

Muchos creativos buscan cumplir esa meta a través de la emotividad o el humor, ingredientes muy bien recibidos por el público y en los festivales de la publicidad, aunque Dreyfus cuenta que “en algunos países la publicidad se comió un payaso”, porque abusan de la hilaridad.

Por un Cóndor que vuele alto
En la última entrega del galardón a la publicidad ecuatoriana, varias categorías fueron declaradas desiertas por el jurado. “Hubo trabajos muy buenos, pero también los hubo de muy baja calidad. Entonces es preferible no dar el premio”, explica el argentino sobre el porqué muchos cóndores se quedaron en el nido y no volaron a las vitrinas de las agencias de publicidad ecuatorianas.

Esta decisión fue recibida con aplausos por los representantes de las agencias, que comprendieron que un Cóndor entregado sin méritos se hubiera convertido en un pájaro de mal agüero sobrevolando una industria estancada.

Dreyfus compara la industria publicitaria ecuatoriana con las islas Galápagos, porque siente que ha permanecido incontaminada y aislada del mundo exterior.

Lo primero se refiere a que aquí no ha llegado la tendencia de hacer avisos como simples elementos estéticos, sin importar si la gente los entiende o no. Y aunque resulta positivo estar libres de ese vicio que ataca en varios países desarrollados, esto sucede como producto del aislamiento creativo al que hemos estado sumergidos durante años. Los publicistas ecuatorianos tienen poco contacto con el ambiente mundial, y en el exterior no se conoce nuestro medio, porque no suele participar en eventos internacionales. Esto ha producido una visión miope no acostumbrada a comparar el trabajo local con el nivel en otros países.

Y ahora que la publicidad ecuatoriana está saliendo de sus pañales para utilizar pantalones largos, Dreyfus recomienda vestirla con trajes típicos que le den un sello muy nacional. Esto porque “los avisos deben ser reflejo de la cultura local, de lo que sucede en las calles, en el barrio, en las casas, con su gente y sus costumbres, para que el espectador se sienta identificado con lo que ve”.

Esto puede ser considerado un riesgo entre quienes participan en concursos internacionales, porque temen que su mensaje sea oscuro fuera de las fronteras del país. Dreyfus califica esto como un error, porque el sabor local es uno de los elementos que hacen que un aviso sea recordable.

“Y para lograr esto el publicista debe salir a la calle, hablar con la gente, ir al estadio, viajar en transporte público, conocer a la suegra”, afirma como mecanismos para lograr una mente ágil que dé a luz buenas ideas.

Dreyfus cuenta que las ideas perfectas surgen rara vez en la vida, “como el gol que Maradona le hizo a los ingleses. El creativo no debe apuntar a hacer el gol más espectacular de su vida, sino que debe anotar un tanto por partido”, explica este argentino enamorado del fútbol, quien agrega que una idea 7 puntos debe estar lista en una hora, la de 8 o 9 puntos con algo más de tiempo, y la de 10 puntos casi nunca sucede.

Los creativos deben buscar las ideas de 8 y 9 puntos, las cuales se logran con ingeniería creativa y profesionalismo. Esto significa con mucho trabajo y dedicación. “Una idea que a las 16h00 es de 7 puntos, a las 21h00 ya puede ser de 8”. Y cuando la pieza está terminada, viene la etapa más importante para todo creativo que desea superarse. “Aquí me he sorprendido del buen nivel de autocrítica que tienen, eso es fundamental para crecer en este negocio”, dice Dreyfus.

¿Son estas las palabras de un chiflado? Nada que ver, solo las de un gaucho loco que quiere brindarle cordura a nuestra joven industria publicitaria.