El escaparate en vuelo

Ver a un asistente de vuelo recorriendo el pasillo del avión promoviendo alimentos empacados, o perfumes del carrito libre de aranceles, me recuerda la imagen de una película: Mia Farrow como la cigarrera que carga una charola de productos de tabaco en un club nocturno en la cinta de 1987 de Woody Allen “Radio Days”.

Por supuesto, la responsabilidad principal de los asistentes de vuelo es la seguridad. Pero, en los últimos años, las aerolíneas han estado añadiendo más deberes al puesto de asistente de vuelo, incluidas mayores responsabilidades vendiendo cosas en los pasillos, entre ellas comida.

Hay una razón financiera. Según datos citados por GuestLogix, una compañía que vende tecnología de comercialización en vuelo, las aerolíneas mundiales recaudarán 46,000 millones de dólares este año por ingresos secundarios, entradas diferentes a las tarifas básicas.

Alrededor de la mitad de eso provendrá de vender puntos de viajero frecuente, principalmente en acuerdos con compañías de tarjetas de crédito. Las comisiones por equipaje documentado representan 20 por ciento. Pero el otro 30 por ciento se deriva de las ventas a bordo, incluidas compras de alimentos y bebidas, productos minoristas, Wi-Fi y entretenimiento en vuelo, así como ingresos por acuerdos de paquetes de viaje con hoteles y otros.

En la feria comercial anual de la Asociación de Experiencias para Pasajeros de Aerolíneas recientemente, hubo mucho optimismo en la industria sobre el crecimiento de las ventas en vuelo, con los aviones sirviendo como “escaparates” virtuales. Esto es motivado por la propagación del Wi-Fi a bordo vinculado a los smartphones y otros dispositivos de los pasajeros, así como sistemas de entretenimiento cada vez más sofisticados en el asiento.

La buena noticia para los abrumados asistentes de vuelo, supongo, es que esa optimismo es motivado en parte por el rápido crecimiento en la aceptación del consumidor de los pagos de autoservicio en tierra, desde los supermercados y las tiendas hasta los sistemas de pago en que sólo se desliza una tarjeta en los estacionamientos, mostradores de documentación de las aerolíneas y los vestíbulos de los hoteles.

La noticia quizá no tan buena es que al menos desde la perspectiva de las aerolíneas, quizá haya vaya a haber mucho más en venta en vuelo en general.

“Algunas aerolíneas están analizando no sólo hacer que los asistentes de vuelo sean el canal minorista, sino también empezar a ver a los sistemas de entretenimiento en vuelo como canales minoristas”, dijo Ilia Kostov, vicepresidente ejecutivo para ventas minoristas en GuestLogix, en un panel de discusión en la feria comercial en Anaheim, California.

Las redes de entretenimiento en vuelo sofisticadas “entretienen a los pasajeros, pero también los involucran como consumidores”, añadió. “Y abrirán sus carteras”.

Por supuesto, la industria – y la compañía de Kostov – tienen mucha experiencia en ver al avión como escaparate para vender alimentos y bebidas, productos minoristas, películas y programas de televisión, e incluso “contenido basado en el destino” como hoteles, rentas de autos y paquetes de viaje. Yo soy un poco escéptico, ya que lo único que regularmente quiero en un avión es mi vaso de jugo de manzana y la oportunidad de tener algo de paz y tranquilidad. Comprar un perfume o una corbata no está en mi agenda.

Por otra parte, mi viaje de negocios más reciente fue a Los Ángeles, y aproveché la oportunidad para ir a un partido de los Dodgers, así como pasar unas cuantas horas en la maravillosa exposición de dinosaurios en el Museo de Historia Natural del Condado de Los Ángeles.

Así que habría sido receptivo a un mensaje de ventas en vuelo cuidadosamente enfocado para boletos para el Dodger Stadium o museos, a través de la tecnología de mi smartphone que ya conoce mi calendario y tiene alguna idea de mis gustos.

JetBlue y otras aerolíneas ya están ampliando activamente sus oportunidades de mercadotecnia en transporte terrestre, hoteles, restaurantes, teatros, conciertos y actividades de ocio. “Por primera vez, las aerolíneas están vendiendo contenido tipo destino a bordo”, dijo Kostov. “Hay mucho dinero que ganar vendiendo atracciones y conexiones terrestres”.

Por cada dólar que los pasajeros gastan en la tarifa aérea, “gastan dos dólares por las cosas que hacen después de que llegan a su destino”, añadió.

Mejorada por la capacidad en tiempo real de evaluar la información de una tarjeta de crédito y el mayor uso de las llamadas tarjetas “chip y NIP” para reducir el fraude, la tecnología de autoservicio está creando ese escaparate a bordo, dijo Kostov.

“Los asistentes de vuelo han estado recorriendo el pasillo con carritos y sus dispositivos portátiles de punto de venta. Pero algunas aerolíneas ahora están analizando no sólo tener a los asistentes de vuelo como el canal minorista, sino también ver a los sistemas de entretenimiento como el canal minorista”.

David Pook, director de aplicaciones de Thales Avionics, un importante proveedor de sistemas de entretenimiento en cabina, dijo: “La clave aquí es retirar el papel del asistente de vuelo de cada paso del proceso y permitir que el pasajero lo asuma en tanto puedan hacerlo por su cuenta”, a su propio ritmo, no sólo cuando el carrito pase.

De manera que parecería que la labor de los asistentes de vuelo se volvería más fácil. Después de todo, para mucho del proceso, “el asistente de vuelo no está involucrado, hasta el punto en que se complete la transacción”, dijo Pook. Para muchas transacciones nuevas, dijo, “todo lo que los asistentes de vuelo necesitan hacer es entregar los productos que se han ordenado”.

Vamos, asistentes de vuelo. Ustedes sabían que había una trampa.