A inicios de año, la empresa de origen británico Kantar Media compró a Ibope, fundada en Brasil. Andy Brown estuvo en el país para mantener reuniones de trabajo sobre la nueva marca Kantar Ibope Media, y en su visita habló sobre los retos para los medios de comunicación.

¿Qué tal le fue en la reunión con los clientes en el país, entre ellos canales y agencias de publicidad?
Los clientes están muy emocionados ante las posibles soluciones que les demos, porque el mercado de la publicidad está bajo presión por la situación económica. Pero además hay un cambio drástico por lo digital, que está cambiando la forma cómo se consume televisión, prensa y video. Esto genera una demanda hacia nuevas mediciones y soluciones, y este es uno de los retos. Por eso tenemos que decidir, con una inversión limitada, hacia dónde apostamos. Allí entramos nosotros.

Ha sido un año económicamente difícil. ¿Qué soluciones recomendaría?
Hay mercados como Francia e Inglaterra, que son un ejemplo de cómo la inversión en publicidad puede empujar la economía. Estudios muestran que esta inversión puede mejorar el PIB. La industria publicitaria fuerte empuja a la economía. Nuestra tesis es que sí vale la pena promover la publicidad, aun cuando la economía esté ajustada.

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¿Hay una relación entre esa tesis y los medios de comunicación?
Deben trabajar más para demostrar cuán efectivos son como conductores (del mensaje), por qué se debe pautar con ellos.

Una de las ‘recetas’ es demostrar que el contenido es de calidad. En Ecuador la Ley de Comunicación regula unos aspectos del contenido e impone otros. ¿Es posible trabajar con una norma así?
No creo que deba comentar sobre asuntos políticos de este país porque no conozco la ley.

En términos generales, ¿cree que una legislación puede modificar el comportamiento de las audiencias si, por ejemplo, dispone determinado contenido a los medios?
Sí, en algo, y hay países con estas reglas. En el mío, en Inglaterra, hay reglas sobre el origen del contenido, cierta cantidad debe provenir de productoras independientes. Esto ha sido muy positivo porque ha fomentado la creación de una industria fuerte y creativa. En otros hay restricciones a la importación de contenido, se pide que sea local. Esto sí influye en el comportamiento, pero el público consumirá lo que le interesa mientras pueda acceder a ese contenido. Hay un fenómeno: mientras más se prohíbe o escasea algo, más crece su demanda.

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¿Qué panorama ve para los medios en América Latina?
Creo que es un mercado interesante y que la televisión aquí aún es muy poderosa. Esto cambiará con el tiempo debido a la tecnología. También creo que la prensa ha cambiado muchísimo en relación con hace diez años.

¿Se dice que los jóvenes ya no leen el impreso?
Lo hacen pero de otra manera, a través de aplicaciones en sus tabletas o celulares.

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¿Qué retos ve para la prensa?
Uno es informar a las personas, hacerles entender que el buen periodismo cuesta. Si el lector quiere revisar un editorial de calidad, debe pagar por él. La buena noticia es que las personas sí están dispuestas a pagar, y ejemplos son The New York Times, The Guardian, The Mail, es decir, grandes periódicos que han mudado parte de su contenido a lo digital y cobran por la suscripción en línea. El segundo reto es diferenciar entre la suscripción para la versión digital y la del papel, y eso también pasa por conocer bien a la audiencia. (I)