Dos marcas pasan de aliadas a rivales por el negocio del té

Tres años después de haber incursionado juntos en el negocio del té dentro del mercado ecuatoriano, Coca-Cola y Nestlé decidieron poner fin a su alianza y tomar rumbos diferentes para competir en este segmento.

A partir de este mes, las multinacionales dejaron de hacer uso en el país del joint venture que las vinculaba a través de la firma Beverage Partners Worldwide (BPW) y que permitía a Coca-Cola producir y comercializar Nestea. Esa alianza operaba desde hace más de una década en otras naciones.

Christian Guerrero, director ejecutivo de Negocios Lácteos, Café y Bebidas de Nestlé, afirmó que fue un acuerdo entre las dos empresas fundadoras de BPW ejecutar “una nueva definición geográfica de las operaciones”. Dentro de este trato se acordó que en Ecuador a partir del 1 de mayo Nestlé asuma la responsabilidad de la operación completa de su marca Nestea.

Eso generó que Coca-Cola entre a la competencia con su propia bebida llamada Fuze Tea, mientras que Nestlé fue a la búsqueda de otro aliado para producir y distribuir su té en Ecuador. Ahora, Nestea lo produce Corporación Azende, grupo al que pertenece Zhumir.

Pierángela Sierra, gerenta de marketing de Coca-Cola, sostuvo que Fuze Tea es una marca que simultáneamente se introdujo en 20 países de América Latina tras la finalización del acuerdo con Nestlé. En EE.UU. Fuze es una marca de jugos.

Si bien la bebida se vende bajo el sello Fuze Tea, Coca-Cola mantiene la fórmula y el diseño de la botella con la que se comercializaba Nestea. Sierra explicó que Coca-Cola es dueña de la fórmula y puede utilizar la licencia de la botella, propiedad de Nestlé, por dos años más.

La variante, sin embargo, se aplicó en los formatos. Coca-Cola reemplazó el envase de 500 ml que fabricaba con Nestea por uno de 550 ml e introdujo otro de 400 ml. Mantiene el de 1,25 litros. El Nestea conserva la botella de 500 ml.

Entonces, ¿cuál es la fórmula con la que ahora se envasa Nestea? Nestlé dijo que en función de su constante innovación y renovación de los productos “vimos una clara oportunidad de mejora para el consumidor y la hemos capitalizado”.

Un estudio de la consultora Ipsa Group indicó que la marca Nestea lidera el mercado ecuatoriano de bebidas a base de té con un 80,9%, seguida de Toni, con 36,5%. Según la misma firma, la penetración del té en Quito y Guayaquil alcanzó el 90,5% en el 2011.

En los últimos dos años, Nestea registró un crecimiento de doble dígito de la mano de Coca-Cola. “El reto de nuestra marca Nestea es seguir expandiendo la categoría de bebidas a base de té, manteniendo nuestro liderazgo”, señaló Christian Guerrero, de Nestlé.

Con una nueva marca por posicionar, Coca-Cola intentará recuperar el espacio que acaparó con Nestea desde junio del 2009. Pierángela Sierra, de Coca-Cola, aseveró que ellos ahora no tienen la marca Nestea, pero poseen puntos a favor como la fórmula, una fortaleza en la comercialización y distribución. Además, dijo, que bajaron los precios.

Y con ese escenario, Sierra indicó que hay espacio para crecer en un mercado que está entre los diez que a nivel mundial consume más té, detrás de Canadá, Australia, México y otros.

La competencia

Precios: Coca-Cola puso un precio menor al Fuze Tea, que dirige a un consumidor de 19 a 25 años. El envase de 550 ml cuesta $ 0,70. El Nestea de 500 ml se vende en $ 0,75.

Sabores: Nestlé, a través de Corporación Azende, seguirá con la producción del té negro y verde. Coca-Cola también continuará con estos sabores.