No se vaya, que ya volvemos

Se habla mucho de la televisión, se critica, se analiza, se cuestiona sobre su rol en la educación de los ciudadanos. Se censura a ‘José Luis sin censura’, se discute  sobre  los contenidos en horarios familiares, la producción, los errores de sintaxis y ortográficos, etcétera. Todo esto tiene sentido si hablamos del medio de comunicación con mayor influencia en la sociedad. Ahora, disimuladamente, se escabulle entre estas miradas críticas otro tipo de contenidos, que tienen la misma presencia, que ocupan la misma pantalla y se dirigen a las mismas audiencias: la publicidad.

Si somos coherentes, y nuestro análisis tiene que ver con la construcción de significados y sentidos en las personas, los comerciales de publicidad deben ser evaluados con criterios similares a la TV. Hay diferencias, es claro, los objetivos de los  spots  no son los mismos que los de una emisora de televisión. La publicidad busca vender y los programas, audiencia. La publicidad para vender tiene que comunicar una propuesta que sea interesante y atractiva para el consumidor, apareciendo así como una opción dentro de sus posibilidades, y por otro lado los programas de televisión… parece que también.

Ahora sí, sin ironías, el televidente no tiene porqué hacer distinciones sobre objetivos o lecturas profundas de los propósitos de los que hacen publicidad o hacen televisión. El televidente ve historias, y le pasan cosas con esas historias. Los significados, las distinciones, lo que se dice o se muestra, reafirma, desmonta o construye mapas mentales con los que ordenamos nuestra manera de ver la vida. La televisión o la publicidad pueden generar emociones positivas, como Aerolíneas Argentinas, cuando sacó un comercial en plena crisis invitando a la gente a hacer el viaje más importante, “el viaje del país que somos al que queremos ser”. También puede provocar que tengamos prejuicios o discriminemos a algún grupo de personas, si muestra argumentos que tienen que ver con lo que deseamos o no deseamos ser, por ejemplo una marca de jugos estigmatizaba y desaprobaba a los jóvenes que pedían una cola.

Parece gracioso, no lo es tanto. La comunicación tiene un rol importante en la construcción de las negaciones o aprobaciones que determinarán comportamientos, posturas y argumentos en la vida de los televidentes.

La publicidad es también el nexo entre este mundo de fantasía y la realidad. Porque se puede comprar, tocar, tener lo que se ve en la pantalla. Aquí nace una de las primeras decepciones y frustraciones de los individuos frente a la mágica cajita, cuando el niño va a la tienda compra el helado Digimon que vio en la televisión, y al morderlo se da cuenta que no se transforma en el personaje animado, como salía en el comercial. Descubre que la televisión le mintió. Y llora. El primer llanto, luego vendrán los provocados por las telenovelas, por los  realities,  por ver siempre lo mismo, por que le cambien la programación sin decirle y porque tiene que aguantar 10 minutos de publicidad en medio de sus historias.

Este último punto, hoy sí es un motivo de llanto, pero no debería serlo. Imagínese la posibilidad de ver cinco buenas historias de treinta segundos, bien producidas, creativas, para luego seguir viendo su programa, sería delicioso. Entonces, de la misma manera que criticamos la narrativa, contenidos y producción de los programas de televisión, deberíamos exigírselo a la publicidad. Pagar por el espacio no debería dar el derecho a poner a David Reinoso y María Teresa Guerrero en la mitad de los comerciales, o las amas de casa y los tenderos, los bichos que comen cereales y se hacen poderosos, los papá noel y las familias felices que descubren que un plasma les cambia la vida, los blancos más blancos, los saltitos de alegría. Hay que entender los mensajes en su contexto. La gente ve televisión para ver historias. Si ve buenas historias no tendríamos que escuchar nunca más la frase: “No se vaya, ya volvemos”.

FRASES

Hablando de publicidad, varios pensamientos:

“Es difícil producir un documental para la televisión que sea incisivo y probo, cuando cada 12 minutos es interrumpido por doce conejos bailarines que cantan acerca de un papel higiénico”, Rod Sterling.

“Si la publicidad tuviese más respeto por el público,  el público tendría más respeto por la publicidad”, James Randolph Adams.

“La publicidad es el arte de romper las reglas, no la ciencia de crearlas”, George Lois.

“El problema de la publicidad es que te da ganas de comprar cosas”, un adolescente.

“La televisión es maravillosa. No solo nos produce dolor de cabeza sino que además, en su publicidad, encontramos las pastillas que nos aliviarán”, Bette Davis.

“Encuentro la televisión muy educativa. Cada vez que alguien la enciende, me retiro a otra habitación y leo un libro”, Groucho Marx.