En 562 días (hasta el 15 de julio), desde la Presidencia, ministerios y entidades estatales ha salido publicidad que suma 11’464.702 segundos en radio y televisión.
Prácticamente seis horas de publicidad al día. No es un producto de percha, pero el gobierno de Rafael Correa mantiene un nivel de exposición pagada muy similar al de las marcas más difundidas o los artículos de moda.
Este es el tiempo que, en promedio, la imagen del Gobierno ha aparecido cada día en televisión y radio durante los primeros 18 meses de gestión, lo que –según la empresa Infomedia, del Grupo Ibope Time– se traduce en $ 14’781.294, si se toman en cuenta los descuentos que ofrecen los medios. El costo real es de $ 34’351.764 y no se incluyen las cadenas ni espacios gratuitos a los que tiene derecho.
Solo durante el 2007 Correa destinó $ 8’617.932 a los espacios publicitarios y, según las proyecciones, se espera que este año duplique ese monto, pues en lo que va de este año –con un corte hasta el 15 de julio pasado– ha desembolsado $ 6’163.362. Es decir, ha empleado el 71% en prácticamente la mitad del tiempo, según datos del monitoreo a 20 canales y 50 emisoras.
Supera de largo a sus antecesores y en una muestra de diez años (desde Jamil Mahuad, en 1998) se evidencia que su Gobierno es el que mayor importancia le ha dado a la imagen. El volumen de publicidad en sus primeros 18 meses de gestión es mayor al del mismo periodo de Alfredo Palacio en un 68% y al de Lucio Gutiérrez en el 120%.
Coincidencia o no, los picos más altos –es decir, cuando mayor publicidad invade los medios– se han registrado en momentos de mayor tensión política o cuando su popularidad ha descendido en las encuestas.
Junio pasado, por ejemplo, es hasta ahora el mes en el que más dinero ha destinado. Y este periodo tiene elementos clave: la Asamblea Constituyente entró en su recta final, su popularidad continuó en descenso (se llegó a ubicar en el 48%, según Cedatos, a diferencia del 73% del inicio de su mandato) y los precios de los alimentos siguieron al alza.
Correa, sin embargo, ha logrado revertir en parte esta situación con un incremento en la publicidad que coincide con la orden de incautación de los bienes del Grupo Isaías, el 8 de julio. En junio destinó $ 1’585.844, casi el doble de lo que invirtió en el mes anterior ($ 819.480), y en los primeros quince días de este mes gastó $ 513.507 hasta lograr que su popularidad vaya del 48% al 54% y el apoyo al referéndum constitucional, del 29% al 32%.
Publicidad, por un lado, pero también “golpes de efecto”, dice el analista Hugo Barber, de la empresa Perfiles de Opinión. “La publicidad por sí sola no es efectiva porque incluso puede saturar. También hay hechos dirigidos a crear respuestas inmediatas como estrategia política”.
El segundo pico más alto se registró en junio del 2007 con una inversión de $ 970.828. Cedatos revelaba que, según su última encuesta, el escándalo por los Pativideos había bajado la aprobación del Mandatario del 76%, a finales de abril de ese año, a 67%, el 30 de mayo del 2007.
El analista Felipe Burbano de Lara, catedrático de la Flacso e investigador de procesos populistas, considera que Correa ha hecho de la publicidad no solo un canal de difusión, sino un instrumento de batalla política.
“Hay una doble actuación: no solo el Presidente, que es un hombre de tarima que vive en campaña, es el eje alrededor del cual todo el Gobierno funciona por su liderazgo personalista, sino que además hay un aparataje publicitario enorme. Es decir, por un lado, una actuación en vivo y una conexión directa que construye otro tipo de legitimidad; y, por otro, una venta de ese producto a través del marketing”, opina Burbano de Lara.
El creativo Francisco Solá Tanca, presidente de la agencia de publicidad Norlop JWT, cree que el Gobierno ha concebido la propaganda como la venta de una marca. “Por primera vez, la publicidad del Gobierno está siendo manejada como un todo y como una estrategia que tiene como objetivo principal la venta de una marca.
Esa marca se llama Rafael Correa. Todo lo que hace él y el aparato estatal está orientado a un mismo objetivo”, menciona y, pensando en los resultados, recalca: “Así es como se deben hacer las campañas”.
Hay otras publicidades que no solo difunden sus promesas, obras o posturas, sino que intentan cambiar la concepción de los imaginarios de lo que es ser ecuatoriano. El director del Centro Audivisual de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador (PUCE), Patricio Ávila, destaca que algunas piezas apelan a sentimientos de nacionalismo, no únicamente a través del uso de banderas o himnos (las canciones Patria y la Bandera), sino al evocar conceptos como la soberanía, la corrupción, el regionalismo o la impuntualidad. “Así trata de romper paradigmas, pero con su figura como eje central de esos cambios para replantear lo que hoy significa ser ecuatoriano en una forma positiva”, menciona.
Hernán Reyes, coordinador docente del área de comunicación de la Universidad Andina Simón Bolívar, cree que el Gobierno tenía dos alternativas: “romper códigos chatos o utilizarlos con fines propios. Ha hecho lo segundo. La idea es aglutinar los mensajes alrededor de este imaginario de país que cohesiona a la población porque todos somos ecuatorianos y entonces cae en apelaciones que pueden resultar patrioteras”.
Destaca, sin embargo, que uno de los puntos fuertes de la publicidad en términos de efectividad es la incorporación de la oralidad. “Medio melodramática de novela con conversaciones entre comadres, amigos en la calle, elementos del teatro callejero con mucho humor”, analiza.
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