Andrés Seminario: ‘Malvertising’, ‘fake news’ y reputación

El estudio Consumo Digital 2017 de IAB Ecuador revela que Facebook es la red social más usada en el país; que los videos se ven en YouTube, y que los dispositivos móviles lideran el consumo de esas redes.

Esta realidad movilizó presupuestos de comunicación de medios tradicionales hacia medios digitales. Un estudio de Zenith Australia del 2017 pronosticó que el protagonismo de internet en América Latina superaría a la TV tradicional.

En febrero la revista Entrepreneur publicó que la principal red social era criticada por empresarios, editores, activistas, expertos en ética y exempleados.

El sitio The Drum anunció, la semana pasada, que P&G redujo su inversión en comunicación digital.

La BBC anunció, hace unos días, que A&T, Verizon, Enterprise, GSK, Marks & Spencer, Audi, y –también– el gobierno británico eliminaron sus anuncios del sitio de videos.

¿Por qué grandes anunciantes se retiran de las redes sociales?

Marc Pritchard, chief brand officer de P&G, dijo que la reducción de la inversión en digital obedecía a la necesidad de transparentar algo que parecía desperdiciado en gran medida. El desacuerdo entre marcas y la plataforma de videos se produjo a raíz de una investigación que concluyó que se estaban colocando avisos publicitarios junto a videos extremistas de contenido político y religioso. Otras marcas sintieron enervar su reputación por asociarse a fake news. Y otras, por verse asociadas con malvertising.

El malvertising, o publicidad maliciosa, se ha incrementado. Un estudio de la firma de seguridad informática Bromium, reveló que –en el 2015– más de un tercio de las páginas web más visitadas del mundo fueron infectadas.

Finalmente el presidente fundador de Facebook, Sean Parker, admitió en un evento en Philadelphia que la red había sido creada para distraer. “El proceso de pensamiento fue: ¿cómo consumimos la mayor cantidad de tiempo y atención consciente que sea posible?”. Y la respuesta fue explotar una vulnerabilidad de la psique humana.

Publicidad maliciosa, smishing, suplantación de identidad, fake news, rumores virales, se resumen en crisis de reputación para su marca. Afectan la credibilidad de sus contenidos. Distorsionan los relatos. Están omnipresentes en las redes. Distraen y no venden. (O)