Si distrae, ¿atrae?

Andrés Seminario

La atención y el tiempo son recursos escasos para los consumidores. Sin embargo es la moneda de curso. El tiempo libre dejó de ser un símbolo de estatus, revela el Journal of Consumer Research. Y los consumidores, ahora, somos coleccionistas de experiencias. La pregunta es ¿qué tipo de experiencias tienen la capacidad de captar el interés y presupuesto de los consumidores?

La distracción es constante, infinita e implacable en los mercados que experimentan cosas nuevas y donde fluye libremente la información. Fluye libre y sincrónica por la masificación de la tecnología y la democratización de las redes sociales. Harvard Business Review publica que 86% de líderes de negocios coinciden que la experiencia del consumidor es vital para el éxito.

Comentarios inspirados en experiencias de cervecerías abriendo hoteles, hoteles lanzando ropa de diseñador, diseñadores en el negocio de tequila, y todos ellos posteados en alguna plataforma virtual.

Algunas experiencias de marca han optado por ahorrar atención y tiempo de los consumidores. Por ejemplo, Siri, Alexa o Google Assistant. Amazon-Echo Look toma selfies manos libres y recomienda qué atuendo usar ese día. Y la aplicación de Warby Parker toma exámenes y le envía lentes de prescripción a la casa.

Otras marcas buscan capturar el tiempo del consumidor, recompensar la atención con historias, conectar tribus y generar sentimientos de individualidad y personalización. Por ejemplo, el Consejo de Promoción Turística de México tiene una campaña en Berlín donde llueve tequila en una instalación de promoción turística. Las 495 tiendas de Apple en el mundo dictan cursos gratuitos en sus instalaciones. El Instituto de Arte y Diseño Kemet, en el Cairo, transmite programas educativos en las estaciones del metro.

Punto de orden: las experiencias no se basan en la maximización de la oferta, alertas bulliciosas y publicaciones frecuentes en redes.

Su principal activo son sus historias; su mayor riesgo, la credibilidad; y la principal tendencia afectándolas es la revolución de la transparencia. Por eso el Content Marketing Institute ya pronosticó un renacimiento de los impresos a partir del 2018.

Digamos que su marca es una caja de cristal. Los consumidores ven lo bueno y lo malo del interior. ¿Qué tipo de experiencia pueden ver desde fuera? ¿Se sentirán atraídos? Es más, ¿quién está controlando el relato? (O)