En este mes se celebra el orgullo LGTBIQ+ por lo que la comunidad realiza muchas actividades por la jornada. Además, en los años recientes, varias compañías y sus marcas han hecho más visible su compromiso con la diversidad, ya sea a través de su participación en asociaciones que trabajan por la inclusión, o de muestras de apoyo públicas a la comunidad durante la celebración del orgullo.

Por otro lado, también ha crecido el debate sobre el pinkwashing o rainbow washing, a través del cual el propio colectivo ha señalado cómo muchas de estas marcas tan solo estaban transformando sus logos en estandartes arcoíris durante los meses de junio y julio, pero sin poner en marcha acciones de fondo a favor de la diversidad LGTBIQ+ el resto del año.

Incluso, en los casos más destacados, la acusación ha llegado hasta el hecho de utilizar al colectivo como target de venta o la bandera como truco publicitario (gimmick) sin que detrás haya una verdadera política de trabajo por la inclusión, detalla un informe de la consultora LLYC.

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Mediante un análisis, la consultora indica que más de la mitad de las menciones digitales sobre la diversidad (53%) se concentran en los meses de junio y julio, en torno al orgullo gay (Pride). Se detalla que la conversación de las compañías en este tema aumenta, mientras que la social disminuye; aun así, sus mensajes apenas representan el 0,46% de la conversación total sobre diversidad.

Por el lado de Ecuador se registró una conversación proactiva mínima del 1,3%, de tan solo una compañía que incluye contenido de la temática durante el día de la celebración internacional del orgullo LGBTQI+. Generando de este modo el 33% de los mensajes analizados en el contexto nacional. Dentro de este contexto, los CEO (chief executive officer o director ejecutivo) están casi ausentes en esta conversación.

Para extraer estas conclusiones, LLYC detalla que utilizó su capacidad de data analytics (análisis de datos). Analizó 300 cuentas corporativas, de las 25 compañías con más seguidores en Twitter de cada uno de los mercados en los que LLYC está presente.

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A través del mapeo de sus mensajes y los de sus CEO en la red social durante los últimos tres años (casi 80.000 tuits) y se ha cruzado con la conversación social sobre diversidad LGTBI+ generada en la sociedad durante ese mismo periodo (17,4 millones menciones de 3,9 millones de perfiles).

“Con este estudio hemos buscado entender mejor, gracias a nuestras capacidades de deep learning (aprendizaje a fondo), cómo nos posicionamos las compañías en temas de diversidad LGTBIQ+”, indica David González Natal, coordinador del informe y socio de LLYC. “Se confirma que cada vez estamos más involucradas, aunque es fundamental que se trate la conversación a menudo y no solo se produzca durante el Pride”, agrega.

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González considera que es clave que los CEO de las compañías se posicionen de una manera más decidida, que se trabaje de la mano de las asociaciones especializadas y que se eviten los mensajes generalistas para centrarse (como ocurre con la comunidad trans) en temas concretos.

“La labor de las compañías en este sentido es especialmente importante en aquellas sociedades que van más atrasadas en materia de derechos”, considera.

Según el informe, la conversación social total sobre diversidad LGTBIQ+ acumula una tendencia descendente en los últimos años debido al contexto de la pandemia (-64,4% en 2020 y -17,5% en 2021). Sin embargo, las empresas se muestran más activas. Sus mensajes han aumentado en volumen. Existe un crecimiento del 17,7% en 2020 y del 3,2 en 2021 en el caso de las menciones proactivas de las marcas. Si ponemos el foco en sus CEO, el alza es del 27,1% en 2020 y un 22,7% en 2021.

El informe expone recomendaciones para que las empresas apliquen un compromiso real con la diversidad y el colectivo LGTBIQ+:

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  • Desestacionalizar la conversación de las compañías. Si las empresas quieren evitar ser encuadradas en el ámbito del pinkwashing o rainbow washing deben posicionarse en estos temas en los diferentes momentos del año, no solo en los meses de junio y julio.
  • Cuanto más compleja la situación social, más clave el apoyo. El compromiso de las compañías con esta diversidad es crucial. No pueden mantener un silencio cómplice.
  • Los CEO deben ser más protagonistas. No pueden estar ausentes de la conversación.
  • Doing vs. telling de la mano de los especialistas. Es clave desarrollar programas de diversidad LGTBIQ+ con asociaciones para generar puntos de contacto y conversación con el exterior.
  • Evitar los mensajes generalistas e incidir en los puntos de dolor del colectivo. Se debe trabajar en las conversaciones a través del diálogo con las propias personas de la comunidad, tanto dentro como fuera de la empresa, para poder entender dónde están sus puntos de dolor.
  • Movilizar a los empleados y visibilizar el liderazgo. Visibilizar los liderazgos LGTBIQ+ entre los empleados ayuda tanto a la escucha y a la difusión como a diversificar los tradicionales modelos de liderazgo clásicos y estereotipados. (F)