Lealtad del cliente se premia

Formar parte de un club selecto o acumular puntos por consumos para  recibir premios son tácticas comunes.

En un mercado saturado de marcas que compiten entre sí, la estrategia de las empresas no solo apunta a ganar nuevos clientes. Diseñar planes para conservar los que ya se tienen y disminuir las posibilidades de que ‘migren’ de su marca a la de un competidor, cobra cada vez mayor importancia.

Lo saben las operadoras de telefonía móvil Porta y Movistar que dan a sus “fieles” usuarios la posibilidad de formar parte de grupos en los que son premiados por sus consumos, antigüedad o por pagar puntualmente sus facturas. En el denominado ‘Círculo Porta’, los clientes pospago (con plan) acumulan puntos por sus llamadas; estos se pueden canjear por minutos, teléfonos modernos o kilómetros para vuelos en una aerolínea.

Al Club Movistar, en cambio, ingresan abonados prepago (con tarjetas) y pospago. Además de sumar puntos para cambiarlos por teléfonos, minutos, millas de una aerolínea, mensajes escritos y más, reciben la tarjeta de afiliado, que les otorga descuentos en empresas afiliadas.

Según Manuel Murrieta, director de la Escuela de Marketing de la Universidad de Especialidades Espíritu Santo (UEES) estos programas son más frecuentes en empresas que buscan diferenciarse de otras porque ofrecen servicios similares. La táctica, explica, va más allá de dar servicios adicionales al consumidor, “es brindarles una experiencia”.

Mientras que para Iván Sierra, director de Negocios & Estrategias, existen dos objetivos que aparentemente no se distinguen detrás de estas acciones: uno es premiar la fidelidad de los clientes; y otro estimular o crear la fidelidad.

En el primer caso, destaca Sierra, encajan empresas consideradas líderes, que prácticamente recompensan a sus consumidores por la confianza depositada en sus productos. Aquí, la estrategia constituye más una acción de relaciones públicas, dice.

Pronaca, con una importante participación en el mercado avícola, por ejemplo, creó un ‘Club de Consumidores’ que actualmente suma más de 32.000 usuarios en todo el país, informó la compañía. Los inscritos a este club reciben gratis, a domicilio, una revista coleccionable con recetas, consejos, artículos de nutrición y promociones.

En el segundo caso, en cambio, están la mayoría de empresas, según Sierra. “La fidelidad en marketing no existe. Cuando usted no encuentra lo que busca en el sitio al que siempre va, simplemente se va a otro”, indica.

Para estimular la fidelidad de sus clientes, es que Fábrica Nacional de Pinturas (Fanapisa), creó un ‘Club de Pintores’ recientemente en Guayaquil. La propuesta consiste en afiliar a pintores de brocha gorda que compren en sus locales productos de la marca Sherwin Williams y premiarlos con descuentos y cursos de capacitación.

“Nuestros mayores clientes son industriales, que por el volumen de sus compras reciben descuentos, pero decidimos apuntar a los pequeños”, explica  Christian Olalla, supervisor nacional de ventas de la firma, que suma ya 45 socios.

ESTRATEGIAS

TARJETAS
La mayoría de establecimientos entregan a sus clientes o socios tarjetas de afiliación que les permiten acceder a descuentos en esa empresa y en otras con los que hacen alianzas estratégicas. La tarjeta genera que el usuario se sienta identificado con el negocio.

CANJES
Ciertas aerolíneas regalan boletos de viaje a los clientes que acumulan puntos o millas cada vez que utilizan sus servicios. A su vez, algunas bebidas (gaseosas y de cervezas) incitan al consumidor a sumar ‘tapas premiadas’, esto es consumir más su producto, para canjearlas por determinados premios.