Los jeans de diseñador tienen precios encogidos por la crisis

The New York Times
.- El par de jeans de diseñador de $ 300 es ahora, cortesía de la recesión, el par de jeans de diseñador de $ 200. "Todo fue una moda", dijo Jeff Rudes, fundador de la popular marca de mezclilla J Brand Jeans y un astuto observador de los precios sospechosamente inflados del básico más eternamente reinventado de la moda. Como cualquier mercancía que alcanza un sobreprecio, eventualmente se da una corrección de mercado. Y el día del juicio de la mezclilla pasó hace ya tiempo.

Según Rudes, "los espacios en la mayoría de las principales tiendas estaban tan excesivamente surtidos que casi lucían como Loehmanns". Simplemente estaban apretujando los jeans en los anaqueles, agregó.

La introducción de los jeans de $ 300 -quizá incluso más que los monederos de $ 1.000 y los lentes de sol de plástico que valen  $ 500- marcó el momento en que los clientes realmente empezaron a cuestionar los precios que estaban viendo en las tiendas departamentales.

Pantalones de algodón por el precio de un iPod fue algo tan extremo que los minoristas tuvieron que acuñar un término totalmente nuevo para sugerir que los nuevos jeans eran diferentes de los jeans de $ 100 que acostumbraban vender en los años noventa.

Por ello, al inicio de la década, los jeans de diseñador se volvieron jeans 'premium'; uno tenía que pagar una bonificación para usarlos: $ 340 por los de marca Acne, $ 350 por los Ksubi, $ 359 por los True Religion, $ 395 por los Notify, $ 580 por los jeans Dior, etcétera.

Antes de la recesión, la mezclilla premium fue una de las categorías de más rápido crecimiento de la industria de la ropa, y parecía que no había límite a lo que los clientes pagarían por la marca, ajuste, terminado, lavado o cualquier cosa más reciente que usara Paris Hilton.

Pero la burbuja de la mezclilla ha estallado, y solo un puñado de esos jeans  de precios extravagantes permanece en los anaqueles; marcas como PRPS y 45rpm, que, en tácito reconocimiento de la declinación de la industria premium, ahora son llamados más frecuentemente  jeans artesanales.

Mientras tanto, el punto óptimo para los jeans de diseñador se ha reubicado apenas por debajo de los $ 200, aun cuando los estilos no lucen sustancialmente diferentes de los jeans de $ 300 que estaban en los pisos de venta de Barneys New York y Bloomingdales hace apenas dos años.

"El precio clave es de menos de $ 200 ahora", dijo Eric Jennings, el director de moda para caballeros en Saks Fifth Avenue. "Las prendas supercostosas no se están moviendo bien". Pese a todo este alboroto, las prendas de mezclilla de diseñador siguen siendo uno de los pocos puntos brillantes de la industria de la ropa.

Las ventas anuales de todos los jeans para dama aumentaron realmente 5% respecto del año pasado a $ 8.200 millones hasta agosto, aunque los precios promedio bajaron el 1%, según la firma de investigación NPD; el cambio del precio refleja un reacomodo más amplio que está teniendo lugar en las tiendas de lujo.

Durante la era de oro moderna, los precios en espiral de las prendas de diseñador tuvieron más que ver con impulsar las utilidades que el diseño real o la construcción de una prenda. Los diseñadores encontraron que podían cobrar mucho por la percepción de prestigio.

Los precios de los vestidos, trajes y bolsos se determinaban como los de los autos, y los clientes no pestañaban. Pero con los jeans fue más obvia la percepción de que se estaba jugando de alguna manera; los elementos básicos no habían cambiado sustancialmente en décadas: cinco bolsillos, algodón, algunos remaches.

Ahora los diseñadores están enfrentando la presión de las tiendas y sus competidores para reconsiderar los precios, en muchos casos resultando en jeans menos caros o más estilos en el extremo inferior del rango de cada diseñador.

No ha pasado inadvertido para los ejecutivos detrás de la gran fiebre de la mezclilla del 2005 que incluso los minoristas dominantes como Gap y J. Crew han caído presas del atractivo de la mezclilla japonesa, los tratamientos de desgaste y los detalles de decoloración, y que ahora están produciendo jeans comparables de apariencia premium que cuestan alrededor de $ 60. Banana Republic tiene una nueva línea de mezclilla que sale en enero.

"Cobrar $ 600 por jeans sin razón alguna, esos días han quedado atrás", anotó You Nguyen, vicepresidente de comercialización y diseño para damas de Levi Strauss & Co.

Diesel, la compañía de jeans italiana que fue precursora en la categoría de tres cifras, acostumbraba producir solo dos estilos de su precio más bajo de $ 150 para caballeros, $ 160 para damas. Esta temporada hay 10, dijo Renzo Rosso, el fundador de la marca, "porque el mercado demandó más producto en este nivel".

Rock & Republic, otra marca popular, presentó una Recession Collection esta primavera con estilos por debajo de los $ 140, unos $ 40 menos que antes. Ksubi, el fabricante de los jeans ajustados de $ 280, ahora está produciendo estilos menos costosos para tiendas en Gran Bretaña y Australia. Y Citizens of Humanity encontró que podía atraer a minoristas con un nuevo estilo de $ 148, el 10% más bajo que su punto inicial anterior.

"Por debajo de eso ya no es premium", dijo Gary Freedman, el director operativo de la compañía.

Pero esa distinción parecía arbitraria antes, y el amplio reatrincheramiento de precios sugiere que no había nada demasiado premium en los jeans del año pasado, salvo las utilidades. El precio de menudeo de la mayoría de los jeans de diseñador se calcula multiplicando el costo de mayoreo por 2,2. Un par de jeans que cuesta $ 158 en Saks, por ejemplo, fue comprado por la tienda en $ 72.

Aunque es un margen de beneficio típico para la moda de diseñador, los costos reales de producir jeans son mucho menores, y por tanto durante muchos años se consideró un campo rentable para las empresas nuevas. En la primera parte de la década hubo más de 40 empresas nuevas. Pero muchas de esas marcas, una vez pasado el alboroto inicial, son cosa del pasado. ¿Recuerdan a Blue Cult, Antique Denim, Paper Denim & Cloth?

"Hace cinco años era fácil iniciar una compañía de jeans", dijo Scott Morrison, uno de los fundadores originales de Paper Denim & Cloth en 1999 y posteriormente fundador de Earnest Sewn, que se unió a Evisu en mayo como su director ejecutivo. "Básicamente se tiene un mercado que es el segmento de más rápido crecimiento en la industria de la ropa, y las tiendas están comprando en exceso debido a ello".

Por supuesto, la gente regresará a la mezclilla una y otra vez, últimamente con los jeans ajustados o los jeans del novio e incluso más recientemente como los  jeans tan ajustados que son llamados "jeggings".

Rosso de Diesel también percibió que era tiempo de cambiar. Recientemente se reunió con su equipo de diseñadores para darles el reto, manifestó, de reinventar la mezclilla en una "forma más juvenil, una forma más fresca".

"Han pasado demasiados años en que solo hemos tenido el deslavado, y ahora es el momento de hacer una evolución", dijo Rosso. "La mezclilla es la única tela que realmente se puede transformar".