Lego recurre a Hollywood

THE NEW YORK TIMES.- Desde fuera, no hay nada de juguetón en el aburrido edificio de dos pisos de Lego Idea House, donde los diseñadores se reúnen en salones para inventar juguetes nuevos. Sin embargo, en la parte superior, detrás de una serie de puertas cerradas con llave, accesibles solo para los empleados con pases especiales, está una cámara que bien podría ser el paraíso de los juguetes para los niños y para más de unos cuantos adultos.

Creaciones Lego de múltiples colores, de todos los tamaños y formas imaginables, atiborran los estantes, desde el biplano de Indiana Jones hasta el de combate de Darth Vader. Cajas con la leyenda "secreto" contienen potenciales éxitos de venta futuros, como Buzz Lightyear, el héroe de las películas animadas Toy Story, así como una estación de policía llena de estos y ladrones en miniatura.

Cinco años después de una experiencia cercana a la muerte, Lego ha surgido como un ganador insólito en una industria amenazada por cosas como videojuegos, iPod, internet y otras diversiones digitales.

En los últimos años, Lego se ha centrado cada vez más en juguetes que muchos padres no reconocerían como partes de sus propias infancias. Los temas sobre Hollywood están demandando más espacio en los estantes, algo muy distinto al juego idealista, meramente orientado a la imaginación, que motivó a Lego durante años, y fue tanto una religión como una estrategia empresarial en Billund.

Tal como están cambiando los juguetes, lo mismo sucede con la empresa. Jorgen Vig Knudstorp, de 40 años, padre de cuatro hijos y ex alumno de McKinsey & Company, asumió el cargo de director ejecutivo de Lego en el  2004. Él  dejó claro que los resultados serían lo esencial para que Lego tuviera éxito, y no solo sentirse bien por hacer los mejores juguetes.

Sin embargo, la historia del renacimiento de Lego -y su actual expansión hacia nuevos segmentos como la realidad virtual y los videojuegos- no es solo una de juguetes. También es un recordatorio de cómo hasta las mejores marcas pueden perder su lustre, pero retornar con un cambio de estrategia y, ocasionalmente, adaptaciones dolorosas.

Fundada en 1932 bajo el principio de jugar bien o leg godt en danés, por Ole Kirk Christiansen, un carpintero local, esta compañía que no cotiza en la bolsa tenía una aversión muy escandinava a hablar de ganancias, mucho menos a orientarla hacia ellas.

La familia de Christiansen todavía es dueña de Lego y su negocio aún puede ser la diversión y los juegos, pero trabajar allí no es así. Antes de la llegada de Knudstorp, las fechas límite iban y venían, y el tiempo para desarrollar juguetes nuevos se podía prolongar por años; en el 2004, la compañía se anotó una pérdida de 344 millones de dólares.

Ahora, el pago a los empleados está amarrado a la medida de los indicadores de desempeño claves de la administración (KPI, en lenguaje de Lego). Y se alienta el toque de ahorro en costos cuando se trata de diseñar juguetes nuevos.

Eso ha ayudado a bajar en 50% el tiempo, y algunos productos nuevos se mueven de la idea a la caja en tan poco como un año.No obstante, Lego no se ha despojado del todo de su sentido escandinavo de misión social cuando se trata de hacer juguetes. Conservó además la alta calidad.

Ahora, con las ganancias en aumento y un vuelco favorable estable, Lego se prepara para un futuro que vislumbra bien, más allá del ladrillo básico, pero también conlleva grandes riesgos.

En agosto, abrió su primera "tienda de concepto" en Concord, Carolina del Norte, donde los padres pueden hacerles fiestas de cumpleaños a sus hijos y tomar clases con maestros de la construcción; está programado abrir otra similar en Baltimore este otoño. Todo es parte de una expansión más amplia en el nivel minorista,  con la que Lego tendrá 47 tiendas en  el mundo para fines de año, de las 27 que poseía en el 2007.

En el 2010  saldrá a la venta en Estados Unidos el primer juego de mesa diseñado por Lego, mientras que su nuevo sistema de realidad virtual, Universo Lego, hará su debut en la Red, donde los niños podrán actuar papeles de los juegos y construir juguetes a partir de ladrillos virtuales.

Los videojuegos -sí, Lego también está ahí- son cada vez más importantes para la compañía, como los son las legiones de seguidores adultos, que ahora pueden comprar equipos para construir siguiendo modelos diseñados por arquitectos, como las cascadas y el Museo Guggenheim de Frank Lloyd Wright. Lo que es más, la compañía está en negociaciones con Warner Brothers sobre una película con actores y animación con el tema de Lego que podría meterla más, así como a su marca, en la órbita de Hollywood.

Aun cuando el cambio ha desilusionado a los puristas y generado inquietudes en expertos en cuanto a que podría estar en peligro algo de lo que desde hace tiempo hizo que Lego fuera especial, está valiendo la pena, al menos en el corto plazo.

A pesar de una recesión mundial que empeora, Lego se disparó en la primera mitad del 2009, con el 23% de incremento en las ventas respecto al mismo periodo del año anterior. Ganó 355 millones de dólares brutos el año pasado, y 178 millones de dólares en el primer semestre del  2009.

Las cifras son aún más impresionantes dado el descenso en las ventas este año de los dos fabricantes de juguetes más grandes, Mattel y Hasbro.

Lutz Muller, un analista independiente del sector de los juguetes en Williston, Vermont, quien hizo el seguimiento desde hace mucho, estima que el 60% de las ventas estadounidenses de Lego está vinculada a las licencias, el doble de hace cinco años.

Y a los detallistas se les hace agua la boca con los juegos Toy Story que pronto saldrán a la venta, ya que Disney se prepara para estrenar la película más reciente en la serie de éxito en junio del año entrante.

No obstante, adquirir las licencias para hacer los juguetes vinculados con propiedades exitosas de Hollywood como Toy Story conlleva riesgos. El éxito de hoy puede rápidamente convertirse en la porquería de mañana, agregando volatilidad que Lego nunca había enfrentado antes.

"Al final, tienes que ir adonde va tu consumidor", manifiestan los directivos de Lego. "Y la realidad es que los temas y las películas son las cosas que quieren los niños. No tiene caso desarrollar el mejor producto del mundo si no lo puedes poner en los estantes".

"Hace cinco años estábamos en medio de una crisis y ahora estamos en la fase de crecimiento. No cabe duda de que estamos asumiendo riesgos mayores".
Soren Torp Laursen,  empleado de Lego