- AGO. 29, 2009 - Foto - Tecnología - EL UNIVERSO
Una mujer trata de imitar el maquillaje que se hace Lauren Luke en su página web en YouTube New
Lauren Luke maquillándose.
En su brillante blusa ajustada anaranjada, minifalda de mezclilla y elevados tacones de aguja, Lucretia Williams estaba haciendo su mejor esfuerzo por mostrar una elegancia urbana férrea. Pero su compostura se desmoronó un viernes reciente, cuando Williams, de 21 años y estudiante de Antropología en Hunter College, tuvo un encuentro con su ídolo.
Estaba siendo conducida a un estrado en Manhattan para reunirse con Lauren Luke, una experta en maquillaje con estilo propio, sensación en internet y naciente empresaria de cosméticos. Luke iba a dar a Williams una computadora, primer premio en un concurso de maquillaje que presidía con Sephora, la cadena de cosméticos. “Estaba tan emocionada que quería llorar”, recordó posteriormente Williams. Conocer a Luke, dijo, “fue como reunirme con Angelina Jolie”.
Williams es una de millones de fanáticas hipnotizadas por esta estrella de medios de la era digital. No todos los espectadores sintonizan YouTube para ver a Luke poner alegremente sombras del color del arcoíris en sus ojos o pintar un mohín neumático en sus labios que la hacen ver como una “álter-Angelina”. Pero, ante sus ojos, Luke es un ícono, una celebridad de hechura personal que ellas han adoptado como propia.
Madre soltera de 27 años de edad y originaria de South Shields, cerca de Newcastle en Inglaterra, Luke no es de lo más accesible. Es el tipo de mujer inglesa de rostro franco y hablar claro que uno podría esperar encontrar en la carnicería o la taberna de la esquina. Con sus proporciones regordetas y sus rasgos bonitos aunque insulsos, parece una candidata improbable a sacudir al mundo de la belleza. Y, sin embargo, parece que está haciendo justo eso.
Ex despachadora de taxis, empezó a vender cosméticos con una modesta ganancia en eBay. “En vez de mostrar imágenes de los productos reales que estaba vendiendo, los usaba en mí misma”, dijo con su deliberado acento de Newcastle. “Luego tomaba una foto para que la gente pudiera ver cómo lucirían fuera del envase”.
Pronto empezó a subir videos a YouTube que había grabado en su recámara, sin editar la ropa sucia o los perros tendidos en el fondo. Ahora, unos 20 meses después de lo que empezó como un experimento de ‘Hágalo usted misma’, los videos de Luke han sido vistos más de 50 millones de veces y su canal de YouTube tiene 250.000 suscriptores en 70 países, afirmando su estatus, y el de YouTube, como una fuerza a ser tomada en cuenta.
“Su atractivo radica en que es la mujer común”, dijo Ed Burstell, ex vicepresidente de Bergdorf Goodman y director de compras de Liberty de Londres. “Se conecta a un nivel emocional y su honestidad estrafalaria es infecciosa”.
Su pasión, y una tendencia a compartir sus emociones, ha atraído a un número de seguidoras lo suficientemente grande para representar un desafío para la multimillonaria industria de los cosméticos, que ha vendido desde hace tiempo productos modelados según las bellezas más célebres del mundo, sus rasgos perfectos mostrados en costosas campañas publicitarias.
Los tutoriales en internet como el de Luke “no son una amenaza”, argumentó Linda Wells, editora de Allure. Pero añaden otra dimensión a la forma en que se venden los cosméticos, señaló. También ayudan a alentar un cambio “en nuestro pensamiento sobre lo que hacemos como revista”.
“Nos vemos como una marca con una vida impresa, una conexión televisiva y una vida en internet”, anotó Wells. Esa reevaluación es, en parte, una respuesta a pronunciadas declinaciones en la publicidad; los anuncios en Allure de septiembre descendieron en cerca de 28% respecto a los niveles del año pasado. Con tanta competencia, “sería ingenuo estar produciendo una revista impresa”, comentó Wells.
La propia Luke es una defensora del cambio. “Lo que la televisión y las revistas nos dicen no es normal. Durante años he estado haciendo lo que nos dicen y preguntándome por qué terminaba sintiéndome inadecuada”.
“Soy una muchacha de apariencia promedio que no puede usar 10 capas de pestañas postizas para obtener ese efecto de máscara”. Su desencanto, añadió, “me hizo resistirme con más fuerza. Todas estamos hartas de mentiras”.
Hasta recientemente, Luke tenía poco que vender salvo su franqueza. En una industria enfocada en la piel “sin poros” y una estructura ósea como de diosa, su ordinariez quizás sea una bendición. “No soy una chica típicamente preciosa y delgada”, dijo. “Pero la gente sabe conmigo que lo que ve es lo que puede conseguir”.
Aun ahora, tras el debut de By Lauren Luke, su línea de maquillaje y un nuevo convenio para un libro, la propia Luke sigue siendo la mercancía real. Su éxito ha atraído la atención de una serie de chicas similares a ella. Hay docenas solo en YouTube, según Sadia Harper, especialista en programa de mercadotecnia para videos de cómo hacer y de estilo, y han sido reclutadas por marcas como MAC y Bobbi Brown.
Su creciente presencia en sitios de video, como eHow, Vimeo y, por supuesto, YouTube, que tiene 100 millones de visitas cada mes solo en Estados Unidos, ha convertido a esos links y sus estrellas sencillas en artistas de lanzamiento influyentes. (Luke, por ejemplo, dice que no se le paga por apoyar a las marcas que menciona).
“El surgimiento de los videos de cómo hacerlo sobre belleza en YouTube es un indicador muy bueno del volumen general del interés que las mujeres están demostrando para el contenido de videos de belleza en línea”, dijo Marisa Thalberg, vicepresidenta de mercadotecnia en línea global para Estee Lauder Cos. La compañía ha identificado la belleza como una de las cinco categorías principales del contenido de los videos que las mujeres buscan en la web.
Esos videos instructivos se encaminan a ganar popularidad, refirió Burstell de Liberty. “Ofrecen un espacio seguro para practicar, fallar y reírse de sí mismas”. YouTube está incorporando cada vez más contenido instructivo.
“Desde fines del 2007 hasta fines del 2008, nuestro conteo de visitas para el contenido de cómo hacerlo casi se duplicó, y está aumentado desde entonces”, dijo Harper. Añadió que links de cómo hacerlo de 10 minutos sobre crear ojos ahumados están entre los principales atractivos de YouTube. Los tutoriales como los de Luke inspiran confianza. “Las espectadoras sienten que están recibiendo un punto de vista objetivo”, señaló Karen Grant, analista de NPD Group.
Gina Fret es una de esas espectadoras. “Siento que ella no está tratando de venderme algo”, expresó Fret, de 34 años.
Ese entusiasmo ha llevado a algunos en la industria a tratar de sacar provecho económico del éxito de Luke. Sephora, por ejemplo, comercializará la línea By Lauren Luke a través de una asociación exclusiva de ventas al menudeo.
La cadena ha estado ofreciendo sus propios tutoriales en línea durante más de un año, pero sus pulidos expertos no igualan a Luke y su encanto franco.
“Lauren nos está aportando un nuevo público”, dijo Alison Slater, vicepresidenta de mercadotecnia de Sephora, “y nosotros estamos aportándole un nuevo público a ella”. Luke continuará demostrando la línea en Panacea81, su canal de YouTube.
Aunque el maquillaje mismo es un atractivo importante, “la mayor conexión es esta idea de que las personas reales también son celebridades”, mencionó Slater. Su atractivo no ha pasado inadvertido a revistas de belleza y compañías de cosméticos. Seventeen, Glamour y Elle ahora ofrecen tutoriales en YouTube. Los tutoriales de maquillaje paso a paso de LOreal aparecen a través de un enlace en el sitio de Luke. Y Estee Lauder está intensificando sus esfuerzos para desarrollar contenido de video para MAC, Clinique y Bobbi Brown Cosmetics, dijo Thalberg.
“Recientemente empecé a aprender yo misma a cómo aplicarme la base de maquillaje correctamente”.
Lauren Luke