Los sociólogos conocen desde hace años el poder que tiene relacionar determinada conducta con señales habituales mediante una publicidad implacable.
El mundo del mercadeo se ha servido de este conocimiento para influir en los consumidores. Ahora los mismos principios son aplicados a un proyecto con un propósito noble: salvar vidas en el mundo en desarrollo. Los estudios demuestran que hasta un 45% de lo que hacemos cada día es habitual –vale decir, realizado casi sin pensar, en el mismo lugar o a la misma hora cada día, generalmente a causa de señales sutiles.
“Los hábitos se forman cuando la memoria asocia acciones específicas a lugares o estados de ánimo específicos”, dijo Wendy Wood, profesora de psicología y neurociencia en la Duke University de Carolina del Norte. “Si comemos regularmente papas fritas sentados en un sillón, después de un tiempo, automáticamente ver un sillón nos lleva a echar mano al paquete de Doritos”.
La compulsión a chequear el correo electrónico o buscar una galletita en general es un hábito con un disparador específico. Los investigadores han descubierto que la mayoría de las señales encajan dentro de cuatro categorías amplias: un lugar o una hora del día, una serie de acciones, estados de ánimo particulares o la compañía de determinadas personas. La compulsión a chequear el correo electrónico, por ejemplo, se produce cuando uno terminó de leer un documento o concluyó una tarea familiar. El recurso a la galletita se produce probablemente cuando salimos del café o cuando nos sentimos desganados o desdichados.
Consciente de esto, Val Curtis, que se define a sí misma como una “progresista militante”, decidió hace unos años que podía salvar a millones de niños de la muerte y la enfermedad si se los adiestraba para formar un nuevo hábito: lavarse las manos con jabón.
Las enfermedades y los trastornos causados por las manos sucias –como la diarrea– matan a un niño más o menos cada 15 segundos en algún lugar del mundo, y, según indican los estudios, cerca de la mitad de esas muertes podrían prevenirse con el uso regular de jabón.
Pero conseguir que alguien adopte el hábito del jabón es increíblemente difícil. O sea que después de pasar años intentando convencer a personas del mundo en desarrollo de lavarse habitualmente las manos con jabón, la doctora Curtis, una antropóloga que en ese momento vivía en Burkina Fasso, se puso en contacto con algunas de las empresas multinacionales más grandes y les pidió que le enseñaran a manipular los hábitos de los consumidores.
Descubrió durante esta última década que muchas empresas habían perfeccionado el arte de crear conductas automáticas –buenos hábitos– entre los consumidores.
Si prestamos atención, descubriremos que muchos de los productos que usamos todos los días –gomas de mascar, cremas humectantes, paños desinfectantes, desodorantes ambientales– son resultado de hábitos fabricados. “Nuestros productos tienen éxito cuando se convierten en un patrón cotidiano o semanal”, dijo Carol Berning, psicóloga del área de consumo jubilada hace poco de Procter & Gamble, que el año pasado vendió 76.000 millones de dólares de Tide, Crest y otros productos.
Fue así como, para enseñar a lavarse las manos, la doctora Curtis convenció a Procter & Gamble, Colgate-Palmolive y Unilever de que se unieran a una iniciativa llamada Asociación Público-Privada Global para el Lavado de las Manos con Jabón. El objetivo del grupo era duplicar la tasa de lavado de manos con jabón en Ghana, donde prácticamente cada casa tiene una pastilla de jabón pero pocos adultos se higienizan después de ir al baño.
Ghana era un enigma: casi la mitad de su población estaba acostumbrada a lavarse las manos con agua después de usar el baño o antes de comer. Y los mercados locales estaban repletos de jabones baratos y coloridos. Sin embargo, los estudios demostraban que sólo 4% de los ghaneses usaba el jabón como parte de su régimen de lavado de manos postbaño.
“Hablábamos sobre gérmenes hasta que se ponían azules, y eso no cambiaba los comportamientos”, dijo Curtis.
Por esa razón, la doctora y sus colegas pidieron asesoramiento a Unilever para llevar a cabo encuestas que a la larga estudiaron a cientos de madres y sus hijos.
Descubrieron que las campañas de salud anteriores habían fracasado porque a menudo las madres no consideraban anormales síntomas como la diarrea sino que los veían como un aspecto normal de la infancia.
Los estudios también revelaron una paradoja interesante: los ghaneses usaban el jabón cuando sentían que tenían las manos sucias –después de cocinar con grasa, por ejemplo.
Este hábito de lavarse las manos, según revelaron los estudios, era promovido por sensaciones de asco. Y las encuestas también mostraron que los padres sentían profundos temores respecto de exponer a sus hijos a cualquier cosa que fuera repulsiva. Curtis y sus colegas se dieron cuenta así de que el truco consistía en crear un hábito en donde la gente experimentara una sensación de asco ante una señal dada por el baño. Ese asco a su vez podía convertirse en una señal para el jabón.
La sensación de asco referida al baño puede quizá parecer natural, pero en muchos lugares los baños son símbolo de limpieza ya que reemplazaron a las letrinas de pozo.
El grupo de Curtis debió crear avisos que enseñaran a los espectadores a experimentar una sensación habitual de suciedad en relación con el uso del baño.
La solución fueron avisos donde aparecían madres e hijos saliendo de baños con un pigmento violeta fluorescente en las manos que contaminaba todo lo que tocaban.
“Fue radicalmente diferente de la mayoría de las campañas de salud pública”, comentó Beth Scott, experta en enfermedades infecciosas que trabajó con la doctora Curtis en la campaña de Ghana.
“No se habla de enfermedad. Simplemente se menciona el factor repulsión. Aprendimos a hacerlo de las empresas de mercadeo”.
El año pasado, los ghaneses encuestados por el equipo de Curtis señalaron un aumento del 13% en el uso del jabón después del baño. Otra medición demostró un impacto aún mayor: el uso del jabón antes de comer aumentó 41%.
En este momento, vuelven a lanzarse en otros lugares campañas de salud pública para emplear los elementos de la formación de hábitos. Una campaña estadounidense contra el cigarrillo se centra explícitamente en los hábitos, con comerciales pensados para enseñar a los fumadores a identificar qué los lleva a recurrir a un cigarrillo.
“Durante mucho tiempo, la comunidad de salud pública desconfió de la industria porque para muchos esas empresas trataban de vender productos que volvían menos saludable la vida, estimulando a las personas a fumar o a comer alimentos poco sanos o vendiéndoles productos caros que en realidad no necesitaban”, señaló Curtis.
“Pero esas tácticas también nos permiten salvar vidas. Si queremos realmente ayudar al mundo, necesitamos todas las herramientas que podamos conseguir”.
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