Una era de oro para las celebridades que venden
En este momento, es casi imposible navegar por Internet, abrir un diario o una revista, o mirar TV sin ver a un famoso vendiendo algo, desde paraguas, gaseosas, autos, teléfonos, pasando por remedios, cosméticos, joyas, ropa o incluso fondos de retiro.
Pero en la era del afiche humano, el punto en que termina la estrella y empiezan el producto y el discurso de venta se ha ido volviendo cada vez menos discernible.
Nicole Kidman se pasea en publicidades del perfume Chanel No.5. Jessica Simpson se pavonea para una empresa de extensiones capilares, HairUWar, y la línea de tratamiento para el acné Poractiv Solution. Y Jamie Lee Curtis come yogur Activia de Dannone mientras promociona autos Honda que no deterioran el medio ambiente.
Durante toda la década anterior, las marcas de empresas recurrieron a los famosos y a los músicos para vender sus productos.
Según la agencia Millward Brown, el año pasado aparecieron famosos en casi 14% de los avisos. Después de haber alcanzado más del doble en la década pasada, la cifra cayó en 19% en 2004.
Las celebridades aparecen en 24% de los avisos en India y 45% en Taiwán. Es muy probable que las estrellas sigan apareciendo en avisos por una muy simple razón: la fama vende. Si los consumidores piensan que determinado actor o cantante podría realmente usar el producto, las ventas pueden llegar a despegar.
“La realidad es que las personas quieren una parte de algo que no pueden ser”, dice Eli Portnoy, estratega de marca. “Viven por interpósita persona a través de los productos y fracaservicios a los que esos famosos están ligados. De aquí a muchos años, nuestros descendientes podrán mirarnos y decir: ‘Dios mío, era la gente más crédula que ha existido”.
Las empresas, que intentan acercarse todo lo posible a celebridades de primera línea, buscan constantemente nuevas formas de fusionar las fronteras ya de por sí borrosas entre los mundos del comercio y el espectáculo. Los programadores de televisión y los productores de música muestran particular entusiasmo en sumarse al juego cuando los contratos de mercadeo empresarial aportan a los artistas nuevas formas de llegar al público, a la vez que disminuyen sus propios costos de comercialización. Los famosos también se han vuelto mucho más sofisticados en cuanto a los pagos de los contratos.
El otoño pasado, el rapero-empresario teatral Sean Combs creó una empresa de participación 50- 50 con Diageo, gigante de bebidas alcohólicas, para que Combs pudiera ser el gerente de marca de la línea de vodka Ciroc. Combs dice que firmó el contrato referido al reparto de ganancias después de negarse a trabajar exclusivamente como promotor. “Mi marca está en pleno ascenso. A esta marca le llevaría 10 años llegar adonde yo puedo llevarla en un año”, dice. “He llegado al punto en que no quiero hacer sólo las promociones. Quiero la propiedad”.
En los breves y escasos años transcurridos desde que saltó a la escena musical, Rihanna, una cantante de 20 años nacida en Barbados, ha participado en alrededor de una docena de acuerdos de promoción y licencia.
Este año, ejecutivos de mercadeo de Totes Isotoner, una empresa de Cincinnati que había pasado los 30 años anteriores sacando una línea confiable de humildes paraguas, escuchó su melodía titulada, muy adecuadamente “Umbrella”, que luego llegaría a convertirse en ganador del Grammy. El tema tenía un fuerte gancho comercial y una letra pegadiza: “You can stand under my umbrella, ella, ella, eh, eh, eh”. La canción se convirtió en un slogan. Rihanna y sus representantes querían que Totes hiciera algo más que utilizarla para pregonar un producto.
Querían que Totes creara paraguas personalizados –todos recomendados por la estrella emergente y su equipo. Totes también garantizó a la cantante un porcentaje de las ventas. “Trabajamos mucho para construirme a mí y a mi nombre como marca”, dice Rihanna.
Pero si algunos consumidores en realidad no confían en los famosos, ¿por qué todavía salen corriendo a comprar sus perfumes o sus modas?
Una nueva fuerza ha sido el crecimiento explosivo y la popularización de la música hip-hop urbana y los gestos comerciales de artistas como Combs, Shawn Carter (más conocido como Jay-Z) y Jennifer Lopez de poner sus nombres a líneas de ropa y fragancias.
“El hip-hop les abrió los ojos a otros géneros musicales para relacionarse con empresas y para que no los consideraran agotados”, dice Steve Stoute, ejecutivo publicitario que unió a famosos y marcas como Justin Timberlake y McDonald’s, Gwen Stefani y Hewlett-Packard y Jay-Z con Reebok.
Una conexión emocional con un famoso determinado puede ayudar a realizar una venta. “Como consumidores, vemos más de 3.156 imágenes por día. Simplemente, no somos conscientes de ellas”, dice Marshal Cohen, analista industrial de la agencia de investigación de mercado NPD Group. “Nuestro subconsciente registra alrededor de 150, y sólo 30 más o menos llegan a nuestro comportamiento consciente. Si tengo un famoso como parte de ese mensaje, simplemente acelero el potencial de que mi producto llegue al consciente del consumidor”.
¿Hay límites, acaso, a lo que una celebridad puede promocionar, o hasta dónde podría llegar el discurso de venta de una celebridad?
Stoute señala una foto en el centro de la primera plana de un diario que muestra una 4x4 todo terreno de General Motors en un color azul metálico que Jay-Z ayudó a diseñar.
“¡Es el azul Jay-Z! ¡Inventamos un color! No hay límites. El concepto ‘demasiado lejos’ no existe”.
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