“Hay una forma de ser racional en relación con el dinero y muchas, pero muchas formas de ser irracional”, afirma Dan Ariely, un profesor de economía de la conducta de la Universidad Duke de Carolina del Norte.
Algunos se engañan hasta el punto de la ruina: los que acumulan grandes cuentas de tarjeta de crédito y sólo pagan el mínimo, que ignoran el hecho de que el elevado interés que les cobran significa que pagan varias veces el mismo producto.
Otros tratan de engañar a sus cónyuges mediante el recurso de pagar en efectivo para que el gasto no aparezca en el resumen de la tarjeta de crédito.
Sin embargo, también hay formas menores de engañarnos, formas de las que a menudo no tenemos conciencia. El profesor Ariely descubrió que la palabra “gratis” actúa como una droga en el caso de mucha gente. “No es ningún secreto que conseguir algo gratis produce una sensación muy placentera”, escribió en su libro Previsiblemente irracional.
“El cero es un punto emocional muy fuerte, una fuente de emoción irracional”.
En un experimento, el profesor Ariely y sus colegas pusieron trufas de chocolate suizo Lindt, que cuestan unos treinta centavos al por mayor, a quince centavos, y los Hershey Kisses, que son más baratos –y menos sabrosos, en opinión de muchos– a un centavo cada uno.
Cuando los clientes llegaron a las mesas, tomaron decisiones aparentemente racionales, ya que compararon el precio y la calidad de los chocolates. Por último, el 73% eligió la trufa y el 27% optó por el Kiss.
Los investigadores decidieron luego bajar un centavo el precio de cada chocolate, con lo cual los Lindt quedaron a catorce centavos y los Kiss pasaron a ser gratis.
La diferencia relativa de precio no había cambiado y, según la teoría económica estándar de costobeneficio, la reducción de precio no debía generar una diferencia de conducta, señala el profesor Ariely.
¿Pero qué fue lo que pasó? Los clientes que eligieron los Kiss aumentaron a un 69%, mientras que los que se llevaron la trufa Lindt disminuyeron al 31%.
Podría pensarse que lo más probable haya sido que la gente no quería buscar cambio y se llevó el Kiss para comer algo dulce gratis. El profesor Ariely y sus colegas ofrecieron los chocolates en un comedor universitario. Los colocaron cerca de la caja. Si los estudiantes querían un chocolate, no tenían más que agregarlo a su compra, pero éstos también optaron por el Kiss gratis.
Lo gratis no tiene nada de malo, pero puede llevarnos a tomar decisiones imprudentes o por lo menos inútiles. ¿Quién no ha comprado dos DVD para obtener el tercero gratis cuando en realidad sólo había planeado comprar uno?
Pero la situación resulta más insidiosa cuando no vemos lo que en realidad va a ser un precio mayor. Tomemos el caso, por ejemplo, de una tarjeta de crédito que puede parecer más conveniente porque no cobra una cifra anual. Sin embargo, no necesariamente es mejor, ya que cobra una tasa de interés más alta que otra que cobra una suma anual.
En esta época de compras online, la frase “entrega sin cargo” actúa como un afrodisíaco. David R. Bell, profesor asociado de mercadeo de la Facultad Wharton de la Universidad de Pensilvania, señala que una oferta de entrega sin cargo que supone un ahorro de 6,99 dólares resulta más atractiva a los ojos de los consumidores que un descuento que reduce 10 dólares el precio de la compra. “En términos psicológicos, la entrega se ve como un adicional que no integra el costo del producto”, dice.
En un estudio sobre cómo la entrega sin cargo afecta las compras online, el profesor Bell y sus colegas descubrieron que cuando a la gente se le ofrece la entrega gratuita de su pedido si la compra supera determinado monto –Amazon, por ejemplo, ofrece entrega sin cargo de determinados productos si el cliente gasta más de 25 dólares-, “se aumenta el volumen del pedido y también el tiempo entre una compra y otra”, señala Bell. Entonces las cosas se equilibran, ¿verdad? Se compra más de una sola vez, pero con menos frecuencia. No necesariamente, contesta el profesor Bell. “La gente puede comprar cosas que no necesita ni quiere sólo para que se las entreguen sin cargo”, señala.
No sólo nos engañamos y pensamos que no gastamos lo que en realidad gastamos, sino que con frecuencia nos sentimos virtuosos al hacerlo. Un buen ejemplo de ello es cuando nos sentimos compradores sensatos al comprar en liquidaciones. Pagar con tarjeta de débito tiene el mismo efecto: no estoy acumulando una cuenta insensata en la tarjeta; sólo estoy usando una forma fácil de pagar en efectivo.
Usar una tarjeta de débito nos hace “sentir que salimos ganando”, dice Mary Hunt, fundadora y editora de un sitio web llamado Debtproofliving.com, que tiene por objeto ayudar a las personas a no endeudarse. “Fingimos que una tarjeta de débito es lo mismo que efectivo, pero en realidad tiene un peligro oculto, que es que gastamos más cuando usamos plástico que cuando tenemos efectivo.” Además, declara, los estudios demuestran que eso vale tanto para las tarjetas de débito como para las de crédito.
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