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| Tecnología: Web 3.0 |
Guerra de negocios a la Google |
Mayo 18, 2008
En seis semanas Google dio dos incomparables muestras de su arte de la guerra y de los negocios en los albores del siglo XXI. Haciendo gala de inteligencia y de soft power (poder blando) ganó dos batallas mayores para confirmarse como la marca mundial número uno (por delante de General Electrics, Microsoft y Coca-Cola). Permite hacerse una idea de cómo funcionan los mecanismos de dominación de hoy.
La primera muestra se refiere a la manera en que logró su objetivo en la subasta del espectro de ondas de 700 Mhz, muy atractiva para las comunicaciones de banda ancha. Su aparente derrota (no consiguió el famoso Bloque C) resulta ser una verdadera victoria en tanto que no tiene que encargarse de instalar y manejar la infraestructura, pero muy oportunamente consiguió que el vencedor (Verizon) tenga que comprometerse a dejar abierto el espacio.
El mecanismo impuesto por la Federal Communications Commission (FCC) permitía al ganador usar la frecuencia de manera propietaria (como lo hacen las empresas de telefonía celular en Estados Unidos) siempre y cuando pagara menos de $ 4,6 miles de millones. Por encima de este precio tenía que comprometerse a dejarlo abierto.
“Al poner sobre la mesa sus $ 4,6 miles de millones de buen principio, Google fue capaz de dictar las nuevas reglas del juego. Unas reglas en las que ahora Verizon se ve atrapada. Lo único que le importa a Google son unas redes wifi de banda ancha que no puedan oponerse a las aplicaciones móviles de Google o los teléfonos Android, sea quien sea la operadora”, explica TechCrunch. Al final, Google puso $ 4,71 miles de millones sobre la mesa y Verizon tuvo que subir hasta $ 4,74 mil millones.
Tres congresistas del Partido Republicano tomaron posición pública acusando a la empresa del motor de búsqueda más utilizado de “haberle hecho trampas” al sistema. El asunto es bastante más complicado.
El economista en jefe de Google es Hal Varian, autor de un libro sobre Information Rules y de tres artículos sobre la teoría de juegos. Está rodeado, informó el Wall Street Journal, por un equipo de especialistas de dicha teoría que permite anticipar las jugadas de los contrincantes en una situación compleja. Wikipedia comentó que la aplicación de esta misma teoría permitió manejar la disuasión con éxito en la guerra fría y evitar una guerra nuclear.
La teoría es bastante complicada pero “es un tipo de juego en el cual hace falta anticipar las jugadas mucho antes de los hechos”, nos explicó el profesor François Bar, de la University of Southern California. En la subasta de la FCC uno tenía derecho, en cada turno, a poner más dinero o abstenerse, pero solo un número limitado de veces. El arte consistió, por tanto, en llegar a los $ 4,6 mil millones con el mayor margen de maniobra posible. Hacía falta entender en qué estado se encontrarían los adversarios para que siguieran apostando con un riesgo mínimo de que se retiraran. “Lo consiguieron aplicando la teoría de juegos”, dijo Bar.
Su segunda gran jugada, frente a Microsoft, pertenece a un registro distinto en la medida en que la confrontación no era directa. Pero no cabe duda para Miguel Helft que “Microsoft y Yahoo han sido empujados hacia un matrimonio multibillonario seguido de una repentina ruptura por el mismo jugador. Google, en su extraño doble papel de ser a su vez, insistente celestina y luego el que malbarató la alianza en interés propio”, según escribió en el New York Times.
El éxito de Google fue lo que llevó a Steve Ballmer a querer adquirir Yahoo. La maniobra que impidió (por ahora) la adquisición fue un acuerdo de cooperación según el cual Google permite a Yahoo utilizar su tecnología de monetarización de publicidad. Este acuerdo podría traer a Yahoo mil millones más al año en ingresos (y contribuir al enriquecimiento de Google). Tales argumentos llevaron a Jerry Yang a pedir un precio más alto y Ballmer a decir que en tales condiciones la adquisición no era “deseable”.
Tanto frente a Verizon como frente a Microsoft, Google se está apoyando en concepciones abiertas de la competencia económica. “Google tiene la ventaja genética y cultural de haber nacido en un mundo open source con un modelo de negocios más alineado que antagonístico a la fuente abierta”, acabó de explicar Sridhar Vendu, fundador de Zoho, la mayor gama de aplicaciones online que prospera en open source.
Microsoft y Verizon, empresas tradicionales cuando se las compara con Google (una joven de apenas 10 años), no supieron manejarse frente a esta forma de hacer la guerra.
Lo más interesante de todas estas operaciones es tal vez que quienes ven los negocios como una guerra siguen teniendo razón, a pesar de los discursos sobre “competición” y demás eufemismos.
La novedad reside en entender que la guerra no se hace (o no se debería hacer) hoy como antes. Es cierto en el mundo real, como claman los partidarios del soft power (Joseph Nye) o de la noopolitik (John Arquilla y David Ronfeldt) y vale, aparentemente, para los negocios.
Lo cual pone a Google a su vez en una situación delicada. Está alegando hoy que Verizon no respeta las reglas y aparece así como poco amable. La situación es aún más delicada frente a Yahoo.
Si se confirma el acuerdo, Google corre el riesgo de verse acusado de prácticas monopolísticas. Probadas o no, sería malo para su imagen. Y si no lo concreta, mucha gente verá el experimento con Yahoo como pura maniobra y a Google, como un jugador sucio.
Soft power y noopolitics tienen sus reglas también. Qué bueno.
LINKS
TechCrunch y la subasta
http://www.techcrunch.com/
Google primera marca mundial
http://www.news.com/
Trabajos de Varian
http://people.ischool.berkeley.edu/
Sridhar Vendu
http://blogs.zoho.com/
Bar
http://annenberg.usc.edu/
Artículo de Mighel Helft
http://www.nytimes.com/
Soft power en Wikipedia
http://en.wikipedia.org/wiki/Soft_power
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