“En la publicidad debes seguir siendo niño, debes mantener la capacidad de sorprenderte, de pensar que puedes hacerlo todo, porque el hombre debe crecer, pero nunca madurar. Porque cuando maduras sucede como con las frutas: te caes del árbol”.

Para ser coherente con sus palabras, Francisco Terán…  (entremos en confianza)… Pancho se considera un adulto inmaduro de 42 años que sin complejos puede vestir pantalones rojos, andar en motocicleta y reírse a carcajadas si el chiste es bueno. “Con los años las personas suelen pensar en las cosas que ya no pueden hacer para mantener la imagen de serios. Yo espero no madurar jamás”.

Porque si lo hace perdería las tres C: creatividad, carisma y ‘camello’ como el profesional ecuatoriano más premiado en el ambiente publicitario, tanto dentro como fuera del país. Ya no podría andar en esta tarde de jueves con su camiseta informal, jeans y zapatos deportivos, mientras prepara la presentación de una cuenta publicitaria de un banco, la cual mostraría el lunes a los encorbatados y pulcrísimos directivos de esa institución financiera, en tanto que él viste relajadamente con otra camiseta informal y, quizás, los mismos jeans y zapatos deportivos.

Y a esos pulcrísimos directivos también les diría la frase que suele transmitir a sus clientes: "No me interesa trabajar para complacerlos. Me interesa trabajar para su producto. Y ese también debería ser el mayor interés de ustedes".

Y ellos (los pulcrísimos) posiblemente pongan su cara de sorprendidos viendo a ese publicista irreverente que seguramente les llevará una idea creativa digna de este quiteño, cuyo nombre es muy reconocido y respetado en la industria publicitaria ecuatoriana.

20 años atrasados
Para ser creativo hay que ser un gran observador. Hay que notar los detalles de la vida cotidiana en la calle, en el bus, en el quiosco de periódicos, en el niño que lustra zapatos o en el aula del colegio.

Hay miles de historias que se nos muestran a diario y que pueden servir para generar ideas que se transformen en publicidad, por ejemplo, en aquel peatón que levanta la mano para detener un bus y que se transforma en un aviso gráfico al incluir la frase “Que levante la mano quien quiera un auto nuevo”. O la botella de refresco que tiene levantada la etiqueta -como si fuera un futbolista que se subió la camiseta para taparse la cabeza- junto con la frase “Celebra con pasión cada gol de la liguilla”.

Las mejores ideas son también las más sencillas, indica Pancho, y los publicistas ecuatorianos están aprendiendo a trabajarlas con un mejor nivel que el mostrado en el pasado, gracias a que Ecuador en la última década ha comenzado a incursionar en las competiciones internacionales como el Festival de Publicidad de Cannes (Francia) y el Festival Iberoamericano de Publicidad-FIAP (Argentina).

Pancho tiene dos anécdotas en esos premios. “Mi papá actuó de mayordomo en el único comercial ecuatoriano que ganó un premio Cannes. Era del caramelo Halls y fue hecho por un creativo argentino que trabajaba en el país”. Y sobre el FIAT dice: “En el 2004 envié un aviso de televisión. No pensé que podía ganar, pero luego un amigo me llamó por teléfono para avisarme que había obtenido el premio”.

“Ecuador sencillamente no participaba de esos encuentros, quizá por vergüenza a no tener trabajos realmente competitivos a ese nivel. Pero luego los publicistas nacionales nos dimos cuenta de que la vergüenza estaba en no competir”, señala Pancho, quien ha sido parte del jurado en el FIAP y ha ganado otros premios extranjeros.

Aún la participación ecuatoriana en el ambiente internacional es mínima, sobre todo si se la compara con el espacio de las industrias publicitarias de Argentina, Brasil y Chile. “Esos países se tomaron en serio este negocio. Nosotros no. Por eso tenemos 20 años de retraso. Entramos tarde. Antes vivíamos en nuestra pequeña isla, pero ahora la globalización nos ha obligado a salir al mundo y competir incluso con avisos de Tailandia o China”, dice.

En ese mundo Pancho ha confirmado que la publicidad debe buscarles el ángulo distinto a las situaciones cotidianas, mostrando aquello que el público no espera ver, arriesgándose a ser distinto, algo que en ocasiones no aprecian los clientes. “Muchos empresarios piensan que las buenas ideas no venden, que solo sirven para ganar premios. Por eso una agencia siempre tiene dos propósitos: el primero es motivar para que sus empleados sean lo más creativos posibles, que desarrollen al máximo su capacidad de generar ideas; y la segunda es convencer al cliente de que invierta en propuestas novedosas”, señala.

Sin embargo, en el medio ecuatoriano aún se impone el aviso televisivo plano de imágenes y jingle, sin mayor innovación, agrega, y también se ha caracterizado por importar creativos extranjeros. “Esto muestra que aún nos falta mucho por recorrer, pero lo importante es que ya iniciamos el camino”.