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La contradicción inherente del lujo para las masas |
Septiembre 02, 2007
Afines de los 80, la mochila Prada —hecha de tela de paracaídas negra o café tabaco ribeteada de piel— se convirtió en la cartera anhelada de muchos aspirantes a seguidores de la moda.
Era chic, moderna, ligera y, a un precio de 450 dólares, costosa, pero no tan cara como las carteras de precios estratosféricos hechas por Hermès y Chanel. De acuerdo con la reportera de modas Dana Thomas, esa mochila Prada también fue “el emblema del cambio radical que experimentaba el lujo en esa época: el cambio de los pequeños negocios familiares de artículos bellamente elaborados a mano a corporaciones globales que venden al mercado medio”, uun cambio de la exclusividad a la accesibilidad, de un énfasis en la tradición y calidad a un énfasis en el crecimiento y las ganancias.
Con “Deluxe: How Luxury Lost Its Luster” (De lujo: Cómo el lujo perdió su lustre), Thomas —quien lleva doce como escritora de cultura y moda para la revista Newsweek, en París— ha escrito una historia social estimulante e ingeniosa que es tan divertida como informativa.
A través de un recorrido desde los laboratorios de perfume franceses y los centros comerciales de Las Vegas, hasta las fábricas con líneas de ensamblado de China, hace un recuento del rostro cambiante del negocio de los artículos de lujo, desde el diseño y el marketing hasta las ventas en las salas de exhibición.
Nos ofrece algunos perfiles incisivamente observados de figuras como Miuccia Prada, quien era una comunista con un doctorado en ciencias políticas cuando asumió el control del pequeño negocio de artículos de lujo de su familia, en 1978, y el magnate de negocios Bernard Arnault, quien erigió implacablemente LVMH hasta convertirlo en un monolito del lujo con docenas de marcas (entre ellas Louis Vuitton, Givenchy y Dior) vendidas alrededor del mundo.
Su enfoque se centra en cómo un negocio que antiguamente atendía a la élite adinerada se ha dedicado al mercado masivo, y los efectos que ha tenido la democratización en la manera en que las personas comunes realizan sus compras en la actualidad, a medida que el consumo flagrante y el terrible exceso se han diseminado alrededor del mundo.
Las marcas, antes discretamente cosidas en las prendas de alta costura, se han convertido en logos que adornan todo desde gorras de béisbol hasta cadenas de oro de gran tamaño.
Los perfumes, antes concebidos por los diseñadores con una idea sobre un aroma en particular, ahora son producidos a partir de memorándums escritos por ejecutivos de marketing. Marcas de lujo reconocidas, como Louis Vuitton, Hermès y Cartier, fueron fundadas en los siglos XVIII o XIX por artesanos dedicados a crear artículos bellos y finamente elaborados para la corte real, en Francia, y más tarde, con la caída de la monarquía, para los aristócratas europeos y las familias estadounidenses de renombre. El lujo siguió siendo, escribe Thomas, “territorio de los ricos y famosos”, hasta que el movimiento juvenil de los años 60 derribó las barreras sociales y destronó al elitismo.
Seguiría pasado de moda “hasta que un nuevo grupo demográfico financieramente poderoso surgió en los 80: la mujer ejecutiva soltera “. Aunque este volumen cita a Anna Wintour, directora de la revista Vogue, al decir que tales cambios significan que “más personas van a obtener mejor moda”, la autora llega a una conclusión más pesimista.
“La industria del lujo ha cambiado la forma en que viste la gente”, escribe. “Reorganizó nuestro sistema de clases, cambió la manera en que interactuamos con otros y se ha vuelto parte de nuestro tejido social. Para lograrlo, sacrificó su integridad, socavó sus productos, manchó su historia y engañó a sus consumidores. El lujo ha perdido su lustre”. contradicción inherente
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