Uno de los artículos de esta columna que mayores reacciones ha generado en las últimas semanas ha sido el que se publicó el lunes 13 de marzo con el nombre de ‘¿Por qué los ratings son secretos?’.

Lectores de todas partes me han hecho saber, por ejemplo, que en Brasil se pueden seguir los ratings, minuto a minuto, por sitios de internet. En Chile se publican al siguiente día.  Un agente de publicidad, en cambio, remarca que: “El rating es una tendencia que nos dice lo que pasó ayer, pero no nos asegura lo que pase hoy... Por lo tanto, debemos más que cuantificar un determinado programa, realizar un análisis cualitativo del mismo”.

Se me ha dicho también que muchas de las más grandes marcas del mundo tienen políticas estrictas que les impide auspiciar programas “polémicos”.

Entre las precisiones técnicas al artículo, está la información de que si bien son 550 hogares en donde están instalados los people meters, las personas que forman parte de la muestra para medir la sintonía televisiva es de 2.100, pues el promedio de personas por hogar en el  Ecuador (según el INEC) es de 3,8 y el de televisores llega a casi dos.

La medición de los ratings es una de las operaciones estadísticas más precisas que existen. Mientras una encuesta telefónica o personal tiene una serie de variables que la puede hacer poco confiable, el “aparatito” aquel (el people meter) registra objetivamente y al instante la actividad de quien está frente al televisor. La selección de las personas que forman parte de la muestra y las categorías de segmentación responden a rígidos esquemas internacionales. Así que por allí las dudas se desvanecen.

No obstante, las dos cuestiones de fondo siguen siendo pertinentes. Las 2.100 personas del panel representan a una población de 3’748.755  que corresponde a la suma de los habitantes de Quito y Guayaquil.

Los ratings fotografían dramáticamente el país. El asunto es que hay nueve millones de personas en ciudades medianas y pequeñas que no aportan significativamente a la inversión publicitaria. En otras palabras, allí el número de consumidores es muy pequeño como para justificar los altos costos que significa montar una medición de ratings.
Nueve millones de personas no son tomadas en cuenta para medir la aceptación de lo que tenemos diariamente en pantalla... Una fría decisión de mercado, pero que retrata las abismales diferencias internas del país.

La segunda cuestión es que nada justifica que los ratings no sean públicos. Ciertamente, cuando se los comenzó a divulgar hace algunos años, se los manejó muy mal. Pero ese es un detalle que se puede solucionar con un formato estándar para presentar la información.